高級(jí)時(shí)裝業(yè)：副線遭并購(gòu)現(xiàn)

　　D&G將于并入Dolce &Gabbana的消息在時(shí)尚界掀起巨浪。高級(jí)時(shí)裝零售商們眾說(shuō)紛紜，如臨大敵。不過(guò)，屆時(shí)消費(fèi)者們是否會(huì)在意D&G已不復(fù)存在的事實(shí)呢？

　　Dolce &Gabbana前不久宣布，其年輕副線D&G將被并入主線品牌，這就意味著，售價(jià)相對(duì)較低的D&G即將不復(fù)存在，此消息令眾多零售商不知所措。D&G的巨大成功令其風(fēng)頭蓋過(guò)了主牌。以主流的價(jià)值觀來(lái)判斷，一個(gè)奢侈品牌一旦開(kāi)始提供較為廉價(jià)的產(chǎn)品線，便有可能逐漸失去威信。

　　但是，當(dāng)一件售價(jià)300美元和售價(jià)3000美元的裙子同樣貼著Dolce &Gabbana的標(biāo)簽，相鄰而掛時(shí)，多少會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生茫然，該品牌的定位究竟在哪個(gè)等級(jí)？這種狀況存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品消費(fèi)顧問(wèn)Jim Taylor說(shuō)：“Dolce &Gabbana一向售價(jià)不菲，如此一來(lái)，它在消費(fèi)者心目中的地位勢(shì)必會(huì)降低。”

　　也有人從另一個(gè)角度看待這種冒險(xiǎn)舉動(dòng)：隨著消費(fèi)者的時(shí)尚認(rèn)知日趨精明和自信，對(duì)于等級(jí)劃分也不再執(zhí)拗和苛求，大家早已習(xí)慣將昂貴與平價(jià)的時(shí)裝單品進(jìn)行混搭。人們真正關(guān)心的是自己所購(gòu)買的時(shí)裝由哪位設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，對(duì)于奢侈品擁有定位截然不同產(chǎn)品線的事實(shí)也欣然接受。

　　Taylor認(rèn)為，品牌推出不同檔次的產(chǎn)品線對(duì)于高端客戶來(lái)說(shuō)是惱人的舉動(dòng)，并一針見(jiàn)血地指出：“對(duì)財(cái)雄厚的客戶來(lái)說(shuō)，還有什么比發(fā)現(xiàn)自己鐘愛(ài)并追隨的品牌竟然同時(shí)提供定價(jià)和質(zhì)量層次的產(chǎn)品更沒(méi)有安全感的呢？”他建議奢侈品公司的執(zhí)行官們?nèi)迹救藞?jiān)決主張所有公司必須在兩種策略中選擇其一，要么像Michael Kors、Ralph Lauren等品牌一樣走親民路線，提供不同層次的副牌；要么純粹地保持高高在上的姿態(tài)以迎合那20%絲毫不考慮價(jià)格因素的核心顧客。

　　1966年，Yves Saint Laurent推出RiveGauche之后，時(shí)裝界才有了“副線”這一說(shuō)。在那以前，這類產(chǎn)品線都被形象地稱為“橋梁線”，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格親民，是連接消費(fèi)者與大牌設(shè)計(jì)師的橋梁。

　　Donna Karan的DKNY、Marc Jacobs的Marcby Marc以及Prada的Miu Miu都為客人提供了售價(jià)相對(duì)親民、風(fēng)格則更年輕隨意的選擇。

　　而如今，新生代設(shè)計(jì)師們?cè)诔踅ǜ叨司€的同時(shí)，就早早計(jì)劃推出副牌，因?yàn)楹笳叩拇_憑借相對(duì)低廉的定價(jià)而獲得巨大的銷量。而且，副線產(chǎn)品也具有更高的銷售凈利率，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝路馁|(zhì)量和工藝的復(fù)雜性方面可以適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)。比如，內(nèi)襯可以選擇滌綸材質(zhì)而不是絲綢，接縫的處理也不必那么考究。因此，副線通常在人工成本較低工廠生產(chǎn)。

　　Jason Wu在一年前便透露打算推出一個(gè)副線品牌，Panichgul Thakoon則已推出了副線Addition，而對(duì)于Akris來(lái)說(shuō)，AkrisPunto這個(gè)副線早已成為品牌盈利的中堅(jiān)力量。Versace旗下副線Versus在多年前曾被關(guān)閉，去年卻再度問(wèn)世，并請(qǐng)來(lái)了英國(guó)當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Christopher Kane執(zhí)掌。

　　有趣的是，Versus甚至比Versace擁有更好的口碑。

　　Dolce &Gabbana公司在上個(gè)月以信件方式將合并決定通知各大零售商，這個(gè)計(jì)劃將于2012年生效，相關(guān)人士也于近日確認(rèn)了此事——D&G即將關(guān)閉已是板上釘釘之事。

　　盡管零售商們對(duì)如何應(yīng)對(duì)D&G歸并入Dolce &Gabbana仍一頭霧水，但消費(fèi)者們是否會(huì)注意到D&G不復(fù)存在的事實(shí)呢？他們中的絕大部分常規(guī)地認(rèn)為，所有由Stefano Gabbana和Domenico Dolce設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都叫“Dolce &Gabbana”，不論商標(biāo)上寫著D&G或Dolce &Gabbana。

　　去問(wèn)問(wèn)愛(ài)穿CK內(nèi)褲的男人們吧，他們八成會(huì)告訴你那是CalvinKlein，正如大部分人認(rèn)為DKNY是DonnaKaran品牌的縮寫，而忽略了那事實(shí)上是一條更為休閑的產(chǎn)品線。你身上所穿的帶有綠色、紫色、黑色標(biāo)牌的毛衣是RalphLauren的還是RLX或Polo的？當(dāng)然，它們都來(lái)自RalphLauren，因?yàn)長(zhǎng)auren先生的店里銷售不同等級(jí)的多條產(chǎn)品線。

　　所以，或許真的只有品牌和零售商才真正在意副線商標(biāo)的區(qū)別。他們要據(jù)此來(lái)設(shè)置店鋪格局、陳列方式，例如Donna Karan在“設(shè)計(jì)師時(shí)裝”樓層，而DKNY則作為“contemporary系列”售賣。如Bloomingdale百貨公司的時(shí)尚總監(jiān)Stephanie Solomon所言，對(duì)大部分的消費(fèi)者而言，副線僅僅意味著“一條通往該品牌的道路”。（A05）