2012：服企亟須解決的問題是什么？

　　2012年，服裝企業(yè)亟須解決的問題是什么？十有九人會(huì)告訴你是高庫存！ 

　　的確，一直以來，高庫存都被認(rèn)為是日益高漲的服裝價(jià)格的幕后推手。業(yè)內(nèi)人士曾笑言，即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上3年。服裝行業(yè)庫存積壓問題的嚴(yán)重程度由此可見一斑。 

　　但為何高庫存會(huì)成為2012年服裝企業(yè)最棘手的難題？下面的幾個(gè)案例，或許能給大家一些啟發(fā)。 

　　巨大的庫存已成為懸在服裝企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍––誰能把庫存清掉，誰就獲得了生存下來的機(jī)會(huì)。按照行業(yè)的正常運(yùn)作，10％~20％的范圍被視作安全庫存，也就是說生產(chǎn)1萬件衣服，其中有1000~2000件屬于庫存是家常便飯，這同時(shí)也在服裝企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。不過隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生改變，一方面出口遇阻，國外采購商毀單的情況越來越多；另一方面，國內(nèi)經(jīng)銷商開始謹(jǐn)慎出手，訂貨會(huì)上的采購意向有所減弱，直接導(dǎo)致提貨量有所減少。 

　　案例一 

　　李寧：“改變”后“迷路” 

　　新聞回放 

　　過去的李寧公司“一切皆有可能”，他們不僅凈利潤連年增長，而且還超越阿迪達(dá)斯成為中國市場份額第二大的運(yùn)動(dòng)品牌；現(xiàn)在的李寧印證了他們最新的廣告語“讓改變發(fā)生”，只不過如今的改變讓李寧有苦不敢言。

　　據(jù)半年報(bào)顯示，去年上半年，李寧存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。還宣布將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”，預(yù)料集團(tuán)在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。 

　　2010年6月30日，中國體育用品本土知名品牌李寧召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進(jìn)行全面更新。據(jù)國內(nèi)有關(guān)媒體報(bào)道：李寧此次換標(biāo)意在謀求國際化發(fā)展。李寧新的品牌口號是“Make The Change”，意思是“讓改變發(fā)生”，并提出“90后李寧”的概念，期望對年輕消費(fèi)者產(chǎn)生影響。李寧品牌希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。

　　然而，一年過去了，好像并沒有按原先預(yù)期的方向發(fā)展。今年已經(jīng)是李寧主動(dòng)提出品牌重塑的第三個(gè)年頭。主動(dòng)變革，本是好事，然而剛過完春節(jié)，就傳來裁員的消息，雖然具體數(shù)目還沒公布，但據(jù)李寧公司最新發(fā)布的報(bào)表顯示，2011年李寧集團(tuán)收入預(yù)計(jì)比2010年下降6%~7%，日子顯然不太好過。春節(jié)剛過就有消息稱，李寧公司宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。

　　2月8日，李寧公司新聞發(fā)言人李緯對裁員進(jìn)行進(jìn)一步說明。“我們沒有說是裁員，可能外界理解得不太準(zhǔn)確。此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營效率，并改善凈利潤率。”

　　盡管如此，外界對于李寧戰(zhàn)略的調(diào)整仍有一些看法。 

　　“不是我喜歡標(biāo)新立異，別總拿我和別人比較，你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?。變就是力量?0后李寧。”李寧這則為90后打造的廣告被批評過于刻意，明顯是用“70后的口吻說著90后的字樣”，他們的產(chǎn)品也有同樣的問題，只考慮外表炫不炫，卻忽略了90后對品牌內(nèi)涵的要求，耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌依然受90后喜愛，而且李寧的價(jià)格也越來越貴，因此李寧的轉(zhuǎn)型不僅沒能得到90后的認(rèn)可,反而流失了大量70后、80后消費(fèi)群體。 

　　除此之外，李寧去年開始進(jìn)行銷售渠道改革,讓大經(jīng)銷商并購掉那些單店月收入過低的小分銷商。這導(dǎo)致經(jīng)銷商的信心不足大大減少訂貨數(shù)量，有的甚至改換門庭去賣其他品牌。整合銷售渠道、提高產(chǎn)品價(jià)格都是李寧準(zhǔn)備放棄低端市場的表現(xiàn)，但這一步走得非常失策。 

　　他們說 

　　企業(yè)：讓改變發(fā)生，做90后李寧。首先你要認(rèn)識90后心理特點(diǎn)，否則成功只是一句空話。90后一代消費(fèi)心理正在發(fā)生著全新的變化，人類有欲望也有條件(環(huán)境和文化變化)去索取情感和精神產(chǎn)品。對90后一代消費(fèi)者來說，性別、年齡、受教育程度或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了個(gè)性與精神需要的滿足去改變自我(心理上的自我)。不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會(huì)與品牌營銷未來發(fā)展方向。 

　　此外，在渠道的策略上有些一刀切。連阿迪都表示要把店開到中國的六線市場，而且阿迪也推出了中低價(jià)位的子品牌，李寧憑什么要放棄低端市場呢？別忘了，2000年前后，正是由于李寧放棄了180元以下的鞋子，才給了其他品牌追上它的機(jī)會(huì)。 

　　70后80后消費(fèi)者：一直挺支持本土品牌的，但李寧新口號的提出，從年齡上將我們這些“鐵桿粉絲”拒之門外，都不敢踏進(jìn)李寧專賣店了，生怕別人認(rèn)為我們裝嫩。 

　　90后消費(fèi)者：與傳統(tǒng)的媒體相比，我更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，我們對傳統(tǒng)廣告形式有天生的“免疫力”。通過傳統(tǒng)的廣告形式來打動(dòng)我們現(xiàn)在看來是不容易的，因?yàn)槲覀儗鹘y(tǒng)媒體并不感興趣，已基本不看電視、報(bào)紙，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更能打動(dòng)我們，激發(fā)我們的購買欲。網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合我們的，我們獲取商品信息主要途徑是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。李寧品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)上雖有一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌塑造要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲、微博等加強(qiáng)與我們的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。品牌管理者對此又了解多少呢？