運(yùn)動(dòng)品牌：誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)

　　主持人 過(guò)去的幾年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模以年均20%以上的增速在快速成長(zhǎng)，體育用品業(yè)一度被稱之為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)掌門(mén)人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜。

　　體育用品市場(chǎng)研究專家馬崗指出，2012年將是體育用品行業(yè)具有轉(zhuǎn)折意義的年份。隨著行業(yè)的整合，不可避免的兼并、淘汰陸續(xù)上演，李寧、安踏、百麗、寶勝都有兼并案例，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)有一定規(guī)模的兼并案例出現(xiàn)。他認(rèn)為對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的終端更健康，誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)。

　　多品牌多品類左右開(kāi)弓

　　李寧公司是多品牌運(yùn)營(yíng)最早的嘗試者，當(dāng)年其選擇KAPPA品牌中國(guó)的營(yíng)運(yùn)權(quán)，后來(lái)又引入了法國(guó)戶外品牌艾高，自創(chuàng)品牌“新動(dòng)”，引入意大利品牌樂(lè)途，收購(gòu)體育器械商紅雙喜和體育裝備商凱勝，亦同時(shí)將李寧進(jìn)行品牌細(xì)分，切入兒童體育用品和運(yùn)動(dòng)生活品類。

　　李寧儼然成為一個(gè)多品牌、多品類的綜合體育用品廠商。特步的多品牌運(yùn)營(yíng)切入的時(shí)間也比較早，先后引入了西班牙品牌柯林和美國(guó)品牌迪斯尼。安踏最先實(shí)施的是主品牌細(xì)分，延伸出來(lái)安踏運(yùn)動(dòng)生活品類和安踏KIDS品類，隨后又將FILA品牌納入旗下，初步建立起一個(gè)多品牌、多品類的運(yùn)營(yíng)體系。相比而言，361度公司的多元化步子邁得較慢，只推出了361KIDS系列產(chǎn)品。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域有七匹狼等傳統(tǒng)服飾企業(yè)殺入這個(gè)市場(chǎng)，這只是開(kāi)始，相信還會(huì)有后來(lái)者殺入運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)品牌切入時(shí)尚生活鞋服領(lǐng)域的,亦有阿迪達(dá)斯的NEO子系列、耐克的360子系列,都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)時(shí)尚服飾類的消費(fèi)群體。安踏的運(yùn)動(dòng)生活店則在全國(guó)開(kāi)設(shè)了有近500家門(mén)店，較量已經(jīng)開(kāi)始。時(shí)尚服飾品牌運(yùn)動(dòng)化浸透，運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化進(jìn)軍，是市場(chǎng)常態(tài)。對(duì)消費(fèi)者而言，多了選擇，對(duì)品牌廠商而言，多了發(fā)力點(diǎn)，不是左右互搏，而是左右開(kāi)弓。這些對(duì)產(chǎn)品系列“求變”的企業(yè)必將走得更遠(yuǎn)。

　　優(yōu)化渠道 提高單產(chǎn)

　　市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，渠道擴(kuò)張式的增長(zhǎng)方式必然會(huì)停滯，優(yōu)化渠道，提高單店產(chǎn)出，鞏固品牌業(yè)績(jī)成為企業(yè)“遠(yuǎn)行”的必然之選。

　　目前，體育用品專賣店的店鋪平均面積約在100平方米左右，從產(chǎn)品的品類來(lái)看，賣場(chǎng)的可逛性并不強(qiáng)，消費(fèi)者的可選擇性和可比較性也不強(qiáng)。隨著零售市場(chǎng)的變革，未來(lái)零售賣場(chǎng)將兩級(jí)分化，即以特色點(diǎn)、專業(yè)店為主的小店和以品類齊全、品牌眾多的大店為代表。如果品牌廠商品類增加，那么終端賣場(chǎng)就需要擴(kuò)容升級(jí)。傳統(tǒng)商圈一樓的租金昂貴且擴(kuò)容不易，相比之下，將二樓甚至三樓改造成賣場(chǎng)成為最經(jīng)濟(jì)的選擇，而大賣場(chǎng)也符合品牌綜合化的運(yùn)營(yíng)方向，不但可以容納更多品類，也可以引入副品牌，把“蛋”放在另一只籃子里。

　　當(dāng)前，體育用品賣場(chǎng)的作用限于產(chǎn)品的展示和銷售，附加功能有限。從國(guó)際領(lǐng)先的服裝行業(yè)4S標(biāo)準(zhǔn)，即：Sell（服飾銷售）、Sight Experience（視覺(jué)體驗(yàn)）、Self-Identity Service（個(gè)性化服務(wù)）、Life Style Salon（時(shí)尚沙龍）四位一體來(lái)看，體育用品行業(yè)的差距甚遠(yuǎn)，包括分布在一線城市的旗艦店。當(dāng)然，并不是說(shuō)4S可以被照搬過(guò)來(lái)，最起碼在部分城市，賣場(chǎng)功能可以有所創(chuàng)新，只有如此，企業(yè)才能更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　粗放式到精細(xì)化

　　要想走得更遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的思維方式需要轉(zhuǎn)化。目前，大多數(shù)體育用品廠商扮演的角色是大批發(fā)商，即做產(chǎn)品的營(yíng)銷，借此將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，然后由分銷商再批發(fā)給零售加盟商。品牌廠商的管理還比較粗放，品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的情況與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力關(guān)系較大，品牌廠商對(duì)市場(chǎng)的管控甚少，至于產(chǎn)品在終端怎么銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)怎么操作，品牌商過(guò)問(wèn)甚少。品牌商與零售商的距離太遠(yuǎn)，造成了品牌商營(yíng)銷的火力大小、方向以及時(shí)間點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。品牌商需要放下身段，低姿態(tài)地貼近終端，關(guān)注零售的每個(gè)環(huán)節(jié)，把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、賣場(chǎng)呈現(xiàn)方式，還有銷售人員能力、消費(fèi)反饋之間形成有效串聯(lián)，打通整個(gè)利益鏈條。

　　對(duì)于零售行業(yè)，數(shù)據(jù)就是生意的所有秘密，而ERP系統(tǒng)則把這些數(shù)據(jù)有序呈現(xiàn)出來(lái)，方便相關(guān)人員找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)主要的體育用品廠商幾乎都安上了各知名軟件公司的ERP，但ERP的終端準(zhǔn)確使用率不高，約在50%左右。未來(lái)，通過(guò)ERP或者更為先進(jìn)的信息系統(tǒng)，體育企業(yè)要提升整個(gè)供應(yīng)鏈、分銷鏈、利益鏈的協(xié)同效應(yīng)，用精準(zhǔn)的管理降低“預(yù)估”的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約時(shí)間，提升效率。