品牌男裝庫存已撞“警戒線”？

　　“兄弟，我把50萬打你卡上了，真是不好意思，你拿自己的錢借我提貨，我還借了這么久。”

　　“許總，快別這么說 ，我不借你錢提貨，那些貨現(xiàn)在就是庫存了。”

　　放下電話，晉江某服裝品牌福建分公司的負責人田毅（化名）嘆了一口氣：庫存，是一場剛剛開始的夢魘。

　　作為一個入行近十年的服裝行業(yè)職業(yè)經理人，田毅說，借錢給經銷商提貨是第一次，“庫存”也第一次成為這樣棘手的問題。田毅入行的十年，正是國內品牌男裝一路高歌猛進的十年。特別是2010年那個寒冬之后，品牌男裝迎來了行業(yè)的鼎盛時期。

　　然而，也正是盛世之時的盲目樂觀，為這次的庫存之殤埋下了隱患。20%~30%，是比較合理的庫存占比，如今，卻有不少品牌的秋冬產品庫存達到了40%~50%，已經逼近企業(yè)所能承受的“警戒線”。

　　庫存之殤：逼近“警戒線”

　　不久前，已在各大城市布局的萬千百貨放出了100元換300元的促銷策略。紅孩兒營銷總監(jiān)顧及時指出，“100換260元，相當于打3.8折，這基本上是服裝品牌所能承受的極限。”而此次萬千百貨如此大手筆地放出促銷活動，很明顯，品牌企業(yè)已經被庫存壓傷了，只能放血。

　　事實上，庫存，在去年秋冬已經初現(xiàn)倪端。

　　猶記得去年遲遲不來的冬天，貨一波一波地上，天氣卻不給力。貨賣不出去，經銷商的資金就無法回籠，沒有資金，就提不出貨。福建南平的經銷商許總是公司頗為看好的一個經銷商，雖然資金實力不太強，經營思路卻很好，多年來一直配合得很好。田毅在思考良久之后，決定幫他一把。

　　“春節(jié)前的最后一波銷售來臨之前，我看著倉庫那些未提的貨，覺都睡不著了。所以，后來，我自己東拼西湊，借來了50萬，以我個人的名義借給許總提貨。“田毅嘆了一口氣說，并不是自己大義凜然，“外行人不知，許總要是提不出貨，這些貨放在分公司就成死貨了。因為，貨品沒法及時到位，客戶年底銷售肯定大受影響，一旦產品過季，又直接形成庫存。”

　　可是，田毅幫得了重點客戶，卻幫不了所有客戶，還是有客戶出現(xiàn)了甩單的現(xiàn)象。而這樣的現(xiàn)象，去年頻頻在品牌男裝企業(yè)中出現(xiàn)。

　　因為在終端，銷售冷清遠遠超出大家的預期。顧及時表示，當時在與不少品牌的渠道商及商場百貨接觸時，大家就發(fā)現(xiàn)終端的銷售態(tài)勢不太明朗。

　　隨后，便是品牌的一路促銷，“在國慶、圣誕、元旦等傳統(tǒng)節(jié)慶促銷節(jié)點上，品牌商對商場活動的熱衷程度要遠遠高于往年。”狼道服飾研發(fā)機構總經理陳世波隨手拿了一疊品牌年底贈送的打折券說，“往年這些券都是6-7折，去年都是5-6折”。更意外的是，多年從不參與打折的某一線男裝也極其罕見地加入了買贈活動。因為，他們已經預見了這場庫存之殤。

　　然而，在那樣的年景及氣候里，促銷不僅傷本，也沒能讓銷售紅火起來。

　　至此，高庫存夢魘開始在業(yè)內蔓延。多位從業(yè)多年的業(yè)內人士觀測后均認為，往年品牌的庫存總量一般都能控制在30%以內，而很多品牌去年秋冬產品的庫存總量達到了40%以上，甚至有個別一線品牌達到了50%以上。

　　庫存之因：

　　“形勢大好”之下的急速擴張

　　“去年，對服裝行業(yè)而言，絕對是戲劇性的一年，就像過山車一路沖高，之后猛跌。去年10月之前的銷售，一路順風順水，從10月開始出現(xiàn)了分水嶺。”田毅仍舊非常懷念前年的那段日子。2010年冬天，很多企業(yè)徹底感覺到了輕松，2008年金融危機之后經濟復蘇遇上了寒冬，所以，稍微“靠譜”點的品牌銷量都不錯，這樣的漲勢持續(xù)到了去年初秋。

　　“去年二三月舉辦秋冬產品訂貨會時，年景還很好，看到此前一年銷售那么好，很多企業(yè)老板渾身是勁兒，拼命下指標，經銷商在那樣的氛圍之下，也一腔熱血，紛紛下狠勁下單。”田毅苦笑著說，當時訂貨會上，同志們振臂高呼“沖！沖！沖！”的喊聲，仍在耳邊回響。

　　去年同期的訂貨會，品牌男裝普遍迎來了飛躍增長，一線品牌的訂貨量普遍上漲了30%~40%，這在此后各上市企業(yè)的半年報中得到了印證。而二三線品牌、新男裝品牌也借著這一輪漲勢，隨波而起。

　　至此，國內品牌男裝迎來了鼎盛時期，喜人的漲勢令很多品牌沖昏了頭。“一季貨品，品牌的訂貨量普遍上升20%~30%，中國人的男裝消費有可能一年之間漲這么多嗎？”一位不愿透露姓名的業(yè)內人士一針見血地指出，瘋狂的訂貨，早已為庫存之殤埋下隱患。

　　屋漏偏逢連夜雨。歐債危機、宏觀經濟放緩等，在一定程度上抑制了消費者的消費力，而受成本漲價等諸多因素影響，去年秋冬產品的吊牌價卻普遍上漲。一方面是消費力降低，一方面卻是產品漲價，所以去年冬天，無論終端怎樣打折促銷，都很難帶動積極消費。

　　消費萎靡的時候，天氣又來搗亂。“先是暖冬，初冬的貨銷不出去，經銷商資金回不來，等到了臨近春節(jié)兩周，氣溫卻驟降，本想趁節(jié)前抓一把，這時候要緊急調貨，物流卻不走了。”田毅指出，去年很多企業(yè)遇到了這樣的情況。

　　內外部的因素，使得庫存越疊越高。“去年秋冬，除非特別強勢的品牌，否則訂貨訂得越好，就死得越慘。”上述業(yè)內人士指出。

　　庫存之患：

　　牽扯資金鏈 傷筋動骨

　　正像田毅所擔憂的，庫存牽動最大的就是資金。資金是經銷商、代理商乃至總部的血液，血流過慢，意味著難以挪動，甚至可能僵化倒塌。

　　作為一位研究市場多年的資深人士，利郎市場總監(jiān)章宇峰指出，這兩年，很多品牌的代理商資金都是比較匱乏的，“很多品牌都會拼命壓代理商開店，資金一部分是開店去了，一部分則是被這些庫存壓著。”章宇峰告訴記者，以前代理商的資金一年能轉動4次，如今很多品牌代理商的資金一年只能轉動2.5次，轉動得慢，錢就難以生錢。

　　那些堆積在代理商、經銷商、分公司手中的貨，被稱為渠道庫存。渠道庫存占用了經銷商、代理商大把的流動資金。資金不足，除了會帶來上述等來天氣卻無錢提貨的尷尬局面之外，對于經銷商、代理商而言，手中無糧，下一季的訂貨又怎敢大手筆下單？此外，庫存如此之巨，經銷商們最珍貴的“信心”，又豈是總部鼓吹鼓吹便可再振的？這些問題成為田毅等大多數服裝業(yè)內人士目前普遍最擔心的問題。

　　因為，雖然男裝品牌多數是買斷式的訂貨制企業(yè)，總部事實上并不會存有太多庫存，但是，當經銷商不敢再下單時，顯而易見，總部受庫存的牽連便無可避免了。“由于2011年的經營困難，受資金及盈利狀況影響，肯定會造成一部分客戶因資金問題發(fā)貨遲緩，或結業(yè)造成甩單。總部2012年度業(yè)績及利潤將大打折扣且面臨巨大庫存壓力。”陳世波分析道。

　　此外，當經銷商們不惜血本、不顧品牌形象銷庫存時，總部受的傷已是“傷筋動骨”。“不打折銷不出庫存，打折了傷品牌，這是服裝品牌未解的主要矛盾。在這樣的年景里，這個矛盾被急劇激化。”富貴鳥男裝福建分公司負責人林先生指出，品牌打折是與消費者的長久博弈，品牌一旦被消費者認為是靠打折銷售的，便是一條不歸路，因為很多消費者有足夠的耐心等著打折。