以營銷模式創(chuàng)新突破“戰(zhàn)略困惑”
導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略困惑的根源在于缺乏實現(xiàn)途徑
戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是選擇，就是對企業(yè)發(fā)展方向的定位。
所謂戰(zhàn)略困惑，有兩層含義：其一，不知道企業(yè)的發(fā)展方向是什么，也不知道企業(yè)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是哪些，更不知道如何制定清晰而正確的戰(zhàn)略方向，由此而困惑；其二，企業(yè)不知道通過什么樣的方法或途徑來實現(xiàn)戰(zhàn)略，多數(shù)是憑著自己的經(jīng)驗以及對市場的直覺進行決策，依靠原有的方法慣性運作，但是往往陷入業(yè)績停滯乃至下滑的局面，此為另一困惑。
企業(yè)的戰(zhàn)略誤區(qū)主要表現(xiàn)在：將目標(biāo)當(dāng)作戰(zhàn)略，將指標(biāo)分解當(dāng)作規(guī)劃。比如，有的鞋服企業(yè)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略就是多開店、開大店、開好店，這其實只是目標(biāo)而已！在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，能夠以清晰的戰(zhàn)略為導(dǎo)向、動態(tài)順應(yīng)時勢發(fā)展的企業(yè)可謂鳳毛麟角，也正因如此，我們極少看到能夠良好持續(xù)經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)。實際上，中國企業(yè)對于未來的發(fā)展多數(shù)都有構(gòu)想，其中的某些構(gòu)想是可以稱之為戰(zhàn)略的，但是根本的問題并不在于構(gòu)想是不是可以作為戰(zhàn)略，而在于不管是構(gòu)想還是戰(zhàn)略，多數(shù)企業(yè)都缺乏清晰的途徑來實現(xiàn)它。我認(rèn)為，這才是中國企業(yè)面臨戰(zhàn)略困惑的根本原因。
因此，一直以來我們都在向眾多的企業(yè)灌輸這樣的觀點：你們其實不缺乏戰(zhàn)略，而是缺乏如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的方法和途徑。所謂的戰(zhàn)略困惑，其實都是因為缺乏具體的途徑而引發(fā)。要避免這個問題，就必須要設(shè)計出恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，并且不斷根據(jù)環(huán)境的變化對營銷模式進行創(chuàng)新，從而真正將戰(zhàn)略構(gòu)想落到實處。
有效的營銷模式在于對戰(zhàn)略核心的把握
為什么我們說營銷模式是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效途徑呢？管理大師彼得.德魯克在他的鴻篇巨制中寫道：企業(yè)只有兩項核心職能營銷與創(chuàng)新，而這已為所有的企業(yè)所認(rèn)同。因此我們認(rèn)為，只有企業(yè)有效地開展?fàn)I銷活動，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的戰(zhàn)略落實貫徹。同時我們又認(rèn)為，有效的營銷必須取決于對營銷要素的有機整合，而模式，則恰恰就是各種營銷要素得以有效整合的有機體。如果缺乏了成熟的營銷模式，企業(yè)戰(zhàn)略實施的成效將難以保障。
之所以說營銷模式是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是因為模式的核心源于價值鏈，而價值鏈又是源于戰(zhàn)略。我們對模式的定義是：企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)中一系列活動或要素的組合。那么，營銷模式自然就是營銷價值鏈中各項活動或要素的組合了。要設(shè)計出實效的營銷模式，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確提煉出企業(yè)的營銷關(guān)鍵價值鏈，其中的要點就在于，必須準(zhǔn)確把握企業(yè)的戰(zhàn)略核心。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略構(gòu)想或定位，從中提煉出與戰(zhàn)略密切相關(guān)的幾項關(guān)鍵營銷活動或要素，然后再將其按照在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)運作中的步驟加以排序，這就形成了企業(yè)的營銷價值鏈。接下來，企業(yè)還需要將營銷價值鏈中每個環(huán)節(jié)的活動或要素根據(jù)自身的戰(zhàn)略要求進行有機組合，這就形成了具體的營銷模式。
戰(zhàn)略可以說是做正確的事，而營銷模式則是正確地做事。每個企業(yè)的營銷模式都是不同的，其原因就在于每個企業(yè)的戰(zhàn)略各不相同，如果企業(yè)的營銷活動缺乏對模式的提煉，或者營銷模式與自身戰(zhàn)略缺乏關(guān)聯(lián)，那么營銷活動都將是無效的，對企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)沒有任何幫助。若如此，企業(yè)勢必將苦苦掙扎于戰(zhàn)略困惑的泥潭而不能自拔！
營銷模式必須根據(jù)戰(zhàn)略的調(diào)整而動態(tài)變化
既然營銷模式與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)，那么營銷模式就必須隨戰(zhàn)略的變化而變化。
在實際運作過程中，國內(nèi)企業(yè)常用的方式就是借鑒同行業(yè)或者相近行業(yè)中其他企業(yè)成功的營銷模式，比如深度分銷、盤中盤等。他們的思維原點是：我們都屬于同樣的或相似的行業(yè)，而這些企業(yè)運用某種營銷模式成功了，那么我們借鑒他們的營銷模式也能夠獲得成功，或者成功的可能性就很大。但實際上這種三段論的思維在現(xiàn)實中是難以行得通的。
每家企業(yè)都有各自的成功模式，而成功的模式是不能復(fù)制的即便是這家企業(yè)自己。為什么？所謂事易時移，當(dāng)初企業(yè)成功的背景已經(jīng)完全不存在了，而假如你還要去采用和當(dāng)初一樣的營銷模式，試想會再次成功嗎？有太多企業(yè)的失敗就在于他們認(rèn)為當(dāng)初成功的模式還會讓他們繼續(xù)成功！成功的企業(yè)各有各的高招，而失敗的企業(yè)卻有著共同的一點特征：僵化思維！
