一場成功的贈品促銷活動

   2003年7月，我任聘到北京某保健品公司，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在廣州市場的推廣工作。公司主要是補鈣系列產(chǎn)品，有中老年型、兒童型、孕婦型三種型號。這幾個產(chǎn)品在別的省市有一年多的銷售經(jīng)歷，公司遲遲未動廣州市場，主要考慮到廣州是一個特殊的市場，開拓這么一個市場成本高、風(fēng)險大。公司幾乎沒有廣告投放，但承諾其他方面給予大力支持。

    一到廣州我們就對市場上的鈣產(chǎn)品進行調(diào)查，廣州市場補鈣產(chǎn)品高達幾十種，外資品牌鈣爾奇、樂力占廣州OTC、醫(yī)院的大部分市場，國內(nèi)的品牌蓋天力、巨能鈣、三精等、都有較大的廣告投入，終端也有較強的操作能力。價位從幾塊錢到幾十塊的都有。我們把貨鋪了100多家A、B類終端，按傳統(tǒng)的營銷模式進行客情、店面促銷，根本賣不出產(chǎn)品。面對這種情況，我們選擇了廣州一家中等消費的社區(qū)45歲以上的人進行深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的人對補鈣的概念很模糊，認(rèn)為上了年齡就會有腰酸腿痛的癥狀，15%的人意識到自己要補鈣，但不知道自己該怎樣去補鈣？5%的人對鈣知識非常了解，自己很有主見的補鈣。我們覺得補鈣是需要對消費者進行深度及反復(fù)教育，不是一句廣告語就能解決問題，經(jīng)過討論我們決定把所有的精力放在社區(qū)推廣上，把老年型鈣作為主推產(chǎn)品。社區(qū)推廣面臨最大的困難就是可信度的問題。我們把想法跟公司反映了，公司很支持我們的想法。跟公司溝通我們發(fā)現(xiàn)公司以前跟某電視臺一著名老年人欄目有過合作，如果再聯(lián)合社區(qū)居委會（物業(yè)管理處）及社區(qū)里或離社區(qū)不遠(yuǎn)的藥店那就再好不過了。我們把活動的主題確定為"奉獻某某鈣，共享夕陽紅"

    一、活動的關(guān)鍵點是：1、見證；2、口碑。

    二、活動的意義：

    第一階段是開發(fā)中老年人市場，當(dāng)基礎(chǔ)客戶達到足夠多時，就可以進入第二階段：開發(fā)其他人群市場。

    三、活動操作流程

    1、聯(lián)系社區(qū)和終端--講明活動的做法，尋求對方支持。

    2、社區(qū)發(fā)放關(guān)愛卡--選擇見證對象。

    3、終端發(fā)放贈品--同時買贈促銷

    4、回訪--產(chǎn)生見證人

    5、總結(jié)--逐漸完善流程

    6、跟進--制造口碑