品牌營(yíng)銷三境界

     談及境界，傳播最廣的莫過于宋代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學(xué)大師王國(guó)維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機(jī)。非常崇拜之余，亦是深受啟發(fā)?；诙嗄?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻結(jié)合中國(guó)品牌現(xiàn)狀，歸納出品牌營(yíng)銷的三個(gè)境界。不敢與兩位大師比肩，只是拋磚引玉，希望有更多人關(guān)注中國(guó)品牌，幫助中國(guó)品牌建立自己的品牌營(yíng)銷理論體系。

    無華境：酒香不怕巷子深

    很簡(jiǎn)單的一句中國(guó)俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國(guó)最早的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，也是品牌營(yíng)銷的第一層境界。

    當(dāng)然，最早的中國(guó)是沒有“品牌”（Brand）一詞的，因?yàn)槭遣皝砥?，但?ldquo;品牌”更早的“字號(hào)”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，在過去的中國(guó)經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號(hào)的立身之本，從品牌角度而言，字號(hào)已經(jīng)被賦予獨(dú)特的理念和價(jià)值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但絕對(duì)的保證真材實(shí)料和不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽(yù)。

    字號(hào)的形象被全部展示在陳木柜臺(tái)后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計(jì)。價(jià)格是事先制定好的，一家字號(hào)做的再紅紅火火，也不會(huì)聽說來個(gè)“品牌溢價(jià)”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡(jiǎn)單的你買我賣的過程中，傳達(dá)誠信，積累信賴。當(dāng)然，碰到特殊時(shí)期，商家們也會(huì)來一場(chǎng)“事件營(yíng)銷”，搭個(gè)粥棚，施濟(jì)災(zāi)民，博個(gè)好名聲，也向官府示好。之后，某某字號(hào)的某某是個(gè)大善人便流傳開來，形成一次有意識(shí)的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來延續(xù)字號(hào)的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。還記得《大宅門》嗎？講述的是民國(guó)時(shí)期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對(duì)這個(gè)老字號(hào)的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識(shí)，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點(diǎn)一滴口碑積累起來的字號(hào)是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

    說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號(hào)打出的宣傳口號(hào)也是“祖?zhèn)鱔X”，在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規(guī)?；捅荒７?，譬如同仁堂的秘密處方、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內(nèi)聯(lián)升根據(jù)記錄宮廷官員鞋尺碼實(shí)現(xiàn)量身制定。一個(gè)字號(hào)的魅力強(qiáng)弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名老字號(hào)過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽(yù)中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動(dòng)式的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)字號(hào)與顧客的溝通互動(dòng)，建立長(zhǎng)久關(guān)系和心智意識(shí)，做法樸實(shí)無華，效果卻長(zhǎng)青永在。

    光鮮境：酒香也怕巷子深

    雖然隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場(chǎng)也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢(shì)，改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識(shí)美人”卻因?yàn)槊廊讼闾^相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國(guó)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國(guó)品牌營(yíng)銷的第二層境界。

    工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國(guó)市場(chǎng)大而散，消費(fèi)群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時(shí)，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對(duì)精神滿足提出要求。此時(shí)的中國(guó)營(yíng)銷界因?yàn)殚_放的原因受到西方營(yíng)銷理論的極大影響，“品牌”“營(yíng)銷”“定位”等概念逐漸被中國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)。他們開始關(guān)注廣告的價(jià)值，開始變被動(dòng)為主動(dòng)，開始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價(jià)值。

    質(zhì)量并不是全國(guó)最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對(duì)廣告這種新鮮元素非常認(rèn)可，尤其是中國(guó)人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時(shí)期。見識(shí)到“出名”的魅力，見識(shí)到廣而告之帶來的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費(fèi)用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點(diǎn)，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當(dāng)然咨詢行業(yè)也是品牌利好發(fā)展的專業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識(shí)的營(yíng)造下，商品不在是簡(jiǎn)單的使用，而被賦予種種價(jià)值理念，消費(fèi)者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心智，贏得一絲出頭的機(jī)會(huì)，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

    規(guī)模化生產(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢(shì)不再存在，廣告時(shí)代的到來讓很多優(yōu)秀的老字號(hào)都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為中國(guó)制造和中國(guó)商品的代名詞。雖然不否認(rèn)有很多優(yōu)秀的品牌依然堅(jiān)持著質(zhì)量第一的原則，但大多數(shù)企業(yè)在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑——推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國(guó)無世界級(jí)品牌便成了必然結(jié)果。

    但不可否認(rèn)的是，推廣傳播的繁榮是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)，也是品牌發(fā)展的重要階段，人們主動(dòng)去了解品牌傳播的力量并加以發(fā)揮和利用。在供過于求的大環(huán)境下，主動(dòng)研究消費(fèi)者，以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，從過去的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟(jì)全球化，催化出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國(guó)品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。