晉江鞋企品牌陷入發(fā)展迷局后的成長(zhǎng)

  　對(duì)于安踏、匹克、特步、361°、喬丹這樣的晉江明星級(jí)鞋企來說，土生土長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)基因讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)如魚得水，也同樣讓他們?nèi)缏谋”?

　　在晉江，走進(jìn)一條鞋街，很可能就到了一個(gè)村落。晉江大部分地區(qū)，務(wù)農(nóng)人口不到一成，有超過60萬(wàn)人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，總產(chǎn)值超過600億元人民幣。

　　這個(gè)曾經(jīng)貧困的縣級(jí)城市以令人吃驚的速度制造財(cái)富：2011年胡潤(rùn)富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關(guān)，安踏體育[8.31 -1.31%]的丁世忠家族資產(chǎn)高達(dá)145億，特步丁水波資產(chǎn)達(dá)到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號(hào)家族資產(chǎn)也分別達(dá)到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會(huì)”。他說，企業(yè)從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長(zhǎng)階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時(shí)，美國(guó)籃球傳奇明星邁克爾•喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名作為注冊(cè)商標(biāo)。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個(gè)新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　2008年金融風(fēng)暴后，晉江鞋業(yè)的外貿(mào)量急劇減少，國(guó)外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是嚴(yán)重的產(chǎn)能過盛，勞動(dòng)力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時(shí)間，晉江倒閉的鞋廠已經(jīng)有幾百家。單以財(cái)富計(jì)算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍號(hào)家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業(yè)，整個(gè)制造行業(yè)的黃金時(shí)期都已經(jīng)過去。”一位在晉江郵輪菩幸刀十多年的鞋廠老總感嘆。

　　草商上路

　　丁志豪的富豪鞋服公司已經(jīng)有23年歷史，現(xiàn)在有三百多工人，在晉江屬于中等規(guī)模。他所在的陳埭鎮(zhèn)岸兜村，等同于一家鞋具批發(fā)市場(chǎng)。除了成品鞋外，臨街的店面里還有鞋墊、鞋帶、鞋面、皮革等各種鞋材公司。中國(guó)的鞋業(yè)中心在晉江，晉江的中心則在陳埭。

　　丁志豪介紹，70年代末，陳埭鎮(zhèn)上開始有了一兩家小鞋廠，大都是村里人為了謀生計(jì)合伙開辦，幾把剪刀、幾個(gè)錘子、 幾臺(tái)縫紉機(jī)就可以開工。

　　361°創(chuàng)始人丁建通是陳埭最早一批做鞋的人，他靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口，4個(gè)孩子沒上過學(xué)，從小送到鞋廠做學(xué)徒。1981年，丁建通籌了兩千塊錢，買來工具和原料，和4個(gè)孩子一起，在自家客廳建起了一個(gè)家庭小作坊，一天生產(chǎn)5雙皮鞋。

　　用當(dāng)?shù)厝说脑捳f，手上只有幾百塊錢，也敢開廠做生意，就算倒了，起碼拼過。閩南歌曲《愛拼才會(huì)贏》就是形容他們，而晉江由于長(zhǎng)期貧困，資源匱乏，更是如此。

　　像丁建通一樣，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史。上世紀(jì)90年代前后，運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入“躺著也能賺錢”的時(shí)代，特別是為耐克阿迪代工，讓當(dāng)?shù)厝丝吹搅诉\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的財(cái)路，鞋生意開始成風(fēng)。

　　安踏創(chuàng)始人丁世忠，帶著家里借來的一萬(wàn)塊錢和600雙鞋到北京推銷。匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運(yùn)動(dòng)鞋廠。17歲的丁水波和兩個(gè)結(jié)拜兄弟一人出資500塊，合伙在陳埭的一條小河邊搭起窩棚，每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋。

　　與其他商幫不同的是，明清時(shí)期下南洋的流民中，閩南人居多，而閩南人重鄉(xiāng)土的情結(jié)又讓他們便于與外界交流，信息更加開放。

　　當(dāng)?shù)匾患覂?nèi)衣企業(yè)的老板，就是因?yàn)槿A僑姐姐回國(guó)，才第一次知道女性要戴胸罩這回事。他找姐姐要了一個(gè)拆掉研究，發(fā)現(xiàn)是很好的日用品，于是自己做了50個(gè)拿到街上賣，一搶而光，隨后才開始開廠批量生產(chǎn)，逐漸做大。

　　華僑大學(xué)閩商研究中心教授呂慶華認(rèn)為，福建人的商業(yè)基因是在國(guó)外播種，后在國(guó)內(nèi)發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng)業(yè)者，必然會(huì)帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標(biāo)的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng)業(yè)，從商人過渡到企業(yè)家。

　　品牌之癢

　　丁志豪15歲時(shí)接手了家族生意。“那時(shí)候我們讀書都比較少，有些人甚至連自己的名字都不會(huì)寫就開廠，做牌子的時(shí)候，我還是個(gè)小孩子，行情也好，所以眼光沒有看得那么遠(yuǎn)。”

　　運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)“躺著賺錢”的年代，也是晉江第一批知名品牌出現(xiàn)的時(shí)候。1994年，丁世忠在自家作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

　　緊接著，丁建通成立了別克鞋業(yè)有限公司(后因與別克汽車商標(biāo)沖突，更名為361°)。許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題，他一拍大腿，決定把自己生產(chǎn)的鞋子命名為“匹克”。

　　2000年前后，吳榮光創(chuàng)立了“鴻星爾克”，丁水波創(chuàng)立了“特步”，丁國(guó)雄將掛靠村委會(huì)的一家集體單位整合成了“喬丹體育”。

　　晉江的品牌戰(zhàn)略后來被人戲稱為“廣告贊助+明星代言+山寨”模式。1997年，安踏最早登陸中央電視臺(tái)。兩年后，簽約孔令輝作為形象代言人。后來，陳小春、Twins、謝霆鋒、巴蒂爾先后同晉江鞋企品牌簽約代言。2006年世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。

　　1999年，剛剛起步的安踏就以80萬(wàn)的費(fèi)用與孔令輝簽約，在央視廣告投放費(fèi)用則達(dá)到300萬(wàn)。后來，單是贊助中國(guó)籃球聯(lián)賽每年就要花費(fèi)4000萬(wàn)。

　　2005年，特步花費(fèi)800萬(wàn)成為南京十運(yùn)會(huì)贊助商，剛談妥，便傳出日本運(yùn)動(dòng)品牌美津濃要出價(jià)1000萬(wàn)爭(zhēng)奪。剛剛離開南京的丁水波立馬返回，將價(jià)碼提到1500萬(wàn)，并且附帶花費(fèi)120萬(wàn)購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　“山寨”是打開品牌的另一種方式。泉州市的商業(yè)街上，隨處可以看到類似山寨levi’s的李維斯專賣店，山寨Armani的Amani專賣店。

　　“喬丹做了很多年了，其實(shí)大家質(zhì)量都差不多，是一個(gè)很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會(huì)有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標(biāo)也是從美津濃變過來的。”一位當(dāng)?shù)匦陶f，“他們的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實(shí)很有效果。”

　　泉州地區(qū)有句俗語(yǔ)，“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔。”花費(fèi)470萬(wàn)邀請(qǐng)謝霆鋒代言的特步，很快創(chuàng)下了單品鞋銷售120萬(wàn)雙的業(yè)績(jī)。安踏的專賣店在 2004年達(dá)到兩千多家，兩年后達(dá)到了4000家?？傎Y產(chǎn)不過數(shù)億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時(shí)間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場(chǎng)占有率也已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)前五。

　　呂慶華認(rèn)為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個(gè)全國(guó)知名的鞋企，也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。但作為低端消費(fèi)品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業(yè)的后續(xù)知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業(yè)邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。”呂說。