解讀本土體育品牌如何進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型細(xì)分

    用一句哲學(xué)上的套話：“一切事物都處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中。”那么，面對于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展的體育用品市場而言，目前遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)主們是否也該適時(shí)改變?大改革?小改變?定位轉(zhuǎn)型?時(shí)尚休閑?運(yùn)動(dòng)細(xì)分?

    【運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前景堪憂】

    根據(jù)記者了解，近年來行業(yè)人士皆對本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r深感堪憂，本土的成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。

    李光斗：本土運(yùn)動(dòng)品牌生存空間受擠壓

    李光斗認(rèn)為：“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌搶占了400元以上的高端市場，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場的52%，而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額，而這些品牌往往營銷手段相似，款型雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)本土大品牌不是沒有嘗試過升位，李寧就在2010年后全面提高了產(chǎn)品價(jià)格，但最終以失敗告終。”

    有專業(yè)人士認(rèn)為“成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”，對此，李光斗表示：“這句話只說對了一半。運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，但是要回歸到‘什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純的一味強(qiáng)調(diào)‘運(yùn)動(dòng)’，而不對其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，就會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中。”

    馬超：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大洗牌，優(yōu)勝劣汰

    本土的大部分運(yùn)動(dòng)品牌皆集中在福建晉江，而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)發(fā)展方面有著相似之處，意爾康總經(jīng)理馬超從溫州跟晉江在鞋服行業(yè)相似的發(fā)展路徑中分析了本土體育品牌的未來走向：“溫州的鞋服行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了洗牌，溫州的皮鞋全國知名的現(xiàn)在就剩下4、5家左右，晉江企業(yè)現(xiàn)在在媒體上做廣告的，你可能知道幾十家甚至上百家，但是經(jīng)過去年和今年兩年的洗牌，三、五年后還會(huì)有洗牌，可能大家知名的也就不會(huì)超過十家，有實(shí)力的企業(yè)會(huì)沉淀累積下來，然后其他的就會(huì)架空，溫州這條路已經(jīng)走過來，這是一個(gè)必然的過程，不過，這對于整個(gè)行業(yè)來說反而是一個(gè)好處。”

    2008年之后是后經(jīng)濟(jì)危機(jī)，所謂“春江水暖鴨先知”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)后反應(yīng)到了鞋服行業(yè)，首先是市場會(huì)有反應(yīng)即訂貨會(huì)上的訂單會(huì)下降，再者反應(yīng)到加工廠加工量會(huì)下降。“這是需要一個(gè)過程過來的，就像是一個(gè)家庭，首先是一家之主感受到問題，后面是他的愛人，再者是老人小孩，是一個(gè)慢慢的過程。

”
    胡振宗：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前景樂觀，但應(yīng)回歸理性

    三年前徹底從運(yùn)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型到時(shí)尚男裝的鱷萊特公司相關(guān)負(fù)責(zé)人胡振宗對于目前的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的看法是：“運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前的發(fā)展是多格局、多形式，錯(cuò)綜復(fù)雜，市場的整體增速在08年‘奧運(yùn)’熱后增速放緩，從客觀上來說前景還是樂觀，為什么這么說，市場是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。以前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競爭片面停留在追搶占終端、廣告轟炸、價(jià)格戰(zhàn)，忽視消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受品牌和商品信息。而此時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)回歸理性，找準(zhǔn)自身定位，實(shí)事求是，多與消費(fèi)者互動(dòng)，不要陷入盲目跟風(fēng)、跟從的惡性管理模式，要走出自己特色的品牌發(fā)展之路。”

    【運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，讓改變發(fā)生!】

    在這個(gè)發(fā)展相對困難的狀況下，企業(yè)又該何去何從?

    答案：改變。但要從何改變，如何改變?市場目前有哪些改變?是調(diào)整定位，風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運(yùn)動(dòng)概念，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分市場?

    李光斗：精準(zhǔn)定位，純粹展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

    李光斗表示：“本土品牌當(dāng)前存在的主要問題有兩個(gè)，品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說起，很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來不知所措，比如說跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)?但說到KAPPA，人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’，因?yàn)閗appa定位于時(shí)尚，而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問題就是定位展現(xiàn)不夠純粹，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒有沒有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處，也沒有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。”

    “面對這些問題，有些本土品牌要精準(zhǔn)定位，有些要品牌升位。但不論如何，一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，否則就會(huì)陷入品牌形象模糊、與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。”

    葉峰：目前不宜轉(zhuǎn)型，適合做內(nèi)功

    葉峰認(rèn)為：“國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌目前競爭激烈，眾多品牌均遭遇到了發(fā)展瓶頸，但是目前并不是一個(gè)適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的絕佳時(shí)機(jī)，以安踏和李寧為首的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌目前處于一個(gè)上不去下不來的階段;其余的二三線運(yùn)動(dòng)品牌如果向時(shí)尚休閑類轉(zhuǎn)型，所遭遇的競爭也許會(huì)更加更加激烈。關(guān)于做市場細(xì)分我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)，這些品牌在五年前、十年前就應(yīng)該確定好自己的定位了，現(xiàn)在做也只能是在概念上做文章，很難在市場中找到自己應(yīng)有的位置和目標(biāo)人群。我個(gè)人倒認(rèn)為二三線品牌通過十年、八年的沉淀后，現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功，還是得在產(chǎn)品上做功夫，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式上進(jìn)行縱深的挖掘與改良，重新定位實(shí)在沒必要，況且重新定位后市場推進(jìn)和傳播的成本會(huì)更高。應(yīng)該說國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)初的定位上可圈可點(diǎn)，如果現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌非要轉(zhuǎn)型，在資本上要把握好，可以嘗試通過整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來進(jìn)重組，在未來二三線品牌會(huì)迎來并購重組的的高峰;像李寧、安踏這樣的本土一線可能會(huì)往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展，像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購一些弱小品牌來形成產(chǎn)品矩陣，用規(guī)模優(yōu)勢來拼市場。

    馬超：幾個(gè)品牌定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)，其他品牌需轉(zhuǎn)變

    意爾康總經(jīng)理馬超認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場接下去會(huì)走細(xì)分的方向，比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌，以后可能會(huì)是以網(wǎng)球類的為主，其他類的為輔，361°以羽毛球?yàn)橹鳎タ艘曰@球?yàn)橹?，每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢，其他的為輔助。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運(yùn)動(dòng)品牌慢慢經(jīng)過洗牌之后也就會(huì)剩下十家以內(nèi)，除了兩三家做全方位的運(yùn)動(dòng)裝備外，其他的品牌都要改變，跟著一個(gè)主流市場轉(zhuǎn)變。”

    “我本人其實(shí)很喜歡市場這樣的感覺，對我們企業(yè)來說是很幸福的，可能有些企業(yè)會(huì)感覺很悲哀，很反感，很迷茫，其實(shí)每一次危機(jī)，有危才有機(jī)，整個(gè)市場機(jī)會(huì)在那，整個(gè)蛋糕就那么大，誰去吃就靠本身的實(shí)力，市場很殘酷，但是市場機(jī)會(huì)機(jī)遇永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人。天上如果掉餡餅，地上也會(huì)有陷阱，餡餅掉下來的時(shí)候要自己去撿，地上有陷阱，陷阱就要自己去規(guī)避，企業(yè)只要沒有大的方向的錯(cuò)誤，這個(gè)企業(yè)是不會(huì)有問題的。”

    改變方式1：定位轉(zhuǎn)型，時(shí)尚休閑或可做大?

    李光斗：轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑，或有機(jī)會(huì)做大

    據(jù)了解，目前有不少運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)行企業(yè)的風(fēng)格轉(zhuǎn)型，例如飛克、新紀(jì)元、名足等運(yùn)動(dòng)品牌都在往時(shí)尚休閑方向轉(zhuǎn)型。

    對此，李光斗認(rèn)為：“在美國，專注于體育運(yùn)動(dòng)的品牌只有耐克，歐洲只有阿迪達(dá)斯，而中國卻有括李寧、安踏、匹克、喬丹、361等眾多品牌，總體來說，市場已經(jīng)過飽和、競爭過于激烈。而且運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)是一個(gè)非常燒錢的行業(yè)，聘請代言人和國外的知名設(shè)計(jì)師已經(jīng)讓一般品牌難以承受，更妄談在央視五套進(jìn)行廣告轟炸，因此一般品牌沒有足夠的資金來做運(yùn)動(dòng)品牌，只能是退出。”

    “時(shí)尚休閑是一個(gè)競爭相對較小的新市場，與運(yùn)動(dòng)也存在某些關(guān)聯(lián)性，從體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚休閑是一個(gè)很好的選擇。目前，時(shí)尚休閑領(lǐng)域還沒有一個(gè)足夠強(qiáng)勢的品牌，每個(gè)品牌都是有機(jī)會(huì)的。”

    馬超：“靜動(dòng)由我”，提倡生活化、休閑化

    關(guān)于意爾康未來的發(fā)展方向，意爾康總經(jīng)理馬超表示，意爾康會(huì)進(jìn)行細(xì)分，就像耐克，現(xiàn)在也是有顏色不一樣的標(biāo)碼，還是做專業(yè)運(yùn)動(dòng)，做里面的一個(gè)細(xì)點(diǎn)，其他的輔助，然后再延伸出一個(gè)休閑系列。

    現(xiàn)在我們回過頭去看，這幾年春晚里面服裝的變化，也是一樣的，每年都在變，我們領(lǐng)先一步就是死，領(lǐng)先半步就是贏，要找到切入點(diǎn)，來得早不如來得巧，春晚的服飾、裝扮由原來的突出個(gè)性到發(fā)型、服飾、化妝越來越趨向于自然，也就是說人慢慢地回歸于大自然，現(xiàn)在的人們是怎么隨意、舒適就怎么來。

    對于做實(shí)業(yè)的來講是最經(jīng)得起風(fēng)吹雨打的，整個(gè)今后市場，五年、十年就會(huì)細(xì)分，歐洲的今天可能就是我們的明天，他們現(xiàn)在的穿著習(xí)慣，以后就可能會(huì)在我們身上印證，包括他們現(xiàn)在一些穿著服飾的習(xí)慣，當(dāng)然穿著服飾的習(xí)慣跟我們的政治、經(jīng)濟(jì)因素也有關(guān)系。

    “變就是不變，只有隨著市場去改良，才能存活下去。

意爾康倡導(dǎo)非專業(yè)的運(yùn)動(dòng)，在導(dǎo)入一個(gè)生活的概念，休閑運(yùn)動(dòng)感覺，主題是‘靜動(dòng)由我’，倡導(dǎo)大家休閑化，在休閑的過程可以引導(dǎo)大家做一些運(yùn)動(dòng)享受，運(yùn)動(dòng)帶給我們的快樂，也有可能拋棄運(yùn)動(dòng)，走生活化、休閑化風(fēng)格，或者說是非競技類運(yùn)動(dòng)。既然不能取悅于所有的人，只能是取悅于大眾。”