如何創(chuàng)造顧客價值？

    顧客價值是一個較新的概念，對其內(nèi)涵的認識也是眾說紛紜。傳統(tǒng)的顧客價值理論的研究認為，顧客的價值由當(dāng)前銷售額（特定顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品金額）、終身潛在銷售額預(yù)期、需求貢獻、信用等級、利潤貢獻等幾部分組成。就是說，顧客的價值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻。顧客在人生的不同階段能為企業(yè)創(chuàng)造的價值總稱為顧客的終身價值（Customer Lifetime Value）。

　　隨著CRM、SCM、ERP等熱潮的漸漸退去，以CVM（Customer Value Management）顧客價值管理為代表的新一波管理時尚大潮開始慢慢上岸，一夜之間變得洛陽紙貴，企管界追逐的香餑餑。乃至最近一段時間以來，企業(yè)界對顧客價值管理的關(guān)注在持續(xù)升溫，那么，我們今天就來討論一下這個話題。

　　顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，顧客價值是企業(yè)最核心的價值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營者的共識。但是顧客價值到底是什么？我們先來看看顧客價值的概念吧——顧客價值：為目標(biāo)顧客提供能滿足其需求并達到顧客滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值，這就是顧客價值。顧客價值的幾個維度：

　　A產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征：功能、質(zhì)量、價格

　　B形象與利益：品牌形象和利益（產(chǎn)品的附加值）

　　C與顧客的關(guān)系：顧客體驗到產(chǎn)品文化層面的感受，如可口可樂的美國文化。

　　顧客價值管理（CustomerValueManagement，CVM）顧客價值管理是顧客關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專家譚小芳老師表示，顧客價值管理就是企業(yè)根據(jù)顧客交易的歷史數(shù)據(jù)，對顧客生命周期價值進行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當(dāng)前和潛在顧客，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高顧客忠誠度和保持率。

　　了解顧客真正需要什么是理解顧客價值的前提，你的東西再好如果不是顧客所需要的它就沒有價值。但是企業(yè)不可能為所有顧客服務(wù)，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個企業(yè)需要針對自己企業(yè)的潛在顧客和顧客的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名顧客管理專家譚小芳老師認為，顧客價值管理，它將顧客價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值顧客的個性化需求，提高顧客忠誠度和保有率，實現(xiàn)顧客價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力：

　　1、影響價值

　　當(dāng)顧客高度滿意時，帶來的效應(yīng)不僅僅是自己會持續(xù)購買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他顧客前來進行購買所產(chǎn)生的價值稱為影響價值。

　　2、既成價值

　　在研究企業(yè)顧客既成價值時，由于顧客與企業(yè)的這種關(guān)系會保持一段時間，在該過程中，顧客對企業(yè)的價值體現(xiàn)除了利潤的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個重要貢獻，就是顧客的既成影響價值。

　　3、潛在價值

　　潛在價值是指如果顧客得到保持，顧客將在未來進行的增量購買將給企業(yè)帶來的價值。潛在價值主要考慮以下兩個因素：企業(yè)與顧客可能的持續(xù)交易時間和顧客在交易期內(nèi)未來每年可能為企業(yè)提供的利潤。

　　說起來簡單，但企業(yè)在具體運用顧客價值管理過程中存在很多常見誤區(qū)，如筆者經(jīng)常在我的顧客價值管理課堂上所提到的：銷售業(yè)績高（銷售額或利潤）的顧客就是高價值顧客；精細化管理就是將顧客劃分得更細；顧客差異化就是指服務(wù)不同等等。通過下文的介紹，也許會從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問題。

　　顧客價值即顧客對企業(yè)的價值貢獻度。這里的價值包括經(jīng)濟價值，也包括社會價值。但是，不同顧客的貢獻度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑氂^察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻（包括經(jīng)濟效益和社會效益）的顧客往往相對比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營銷學(xué)中的二八原則。

　　因為顧客價值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對有限，因此，區(qū)分企業(yè)的顧客價值并提供與之匹配的差異化的顧客策略，為高價值顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通顧客提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價值顧客，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如影隨形般滿足顧客需求和心理期望，從而使高價值顧客保持較高的忠誠度？這需要從三個方面依次來籌劃：顧客價值的區(qū)分緯度；顧客價值等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)；顧客策略。

　　下面，譚小芳老師與您分享一個顧客價值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計劃及與諾基亞的競爭：自從20世紀60年代投入使用以來，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國通信衛(wèi)星公司的Planet1電話機重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機的體型可大大縮小，聲音的滯后也會近乎覺察不到。銥星技術(shù)可以讓人們在世界上任何地方，任何時間可以進行通訊。