男裝業(yè)：渠道戰(zhàn)爭(zhēng)
在繼續(xù)鞏固一線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，男裝品牌對(duì)二三線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)愈演愈烈
“我還真不知道今天的股價(jià)是多少，我很少關(guān)注這些。”面對(duì)記者拋出的股價(jià)問題，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎如是說，他還表示，上市是公司發(fā)展的一大契機(jī)，但上市之后，他已將更多的精力放在了“將生意做好”上。
為了“將生意做好”，林聰穎看準(zhǔn)了二三線市場(chǎng)。有了募集到的充足資金，公司擁有了更高效的運(yùn)作能力，加快布局二三線城市成為九牧王下一步目標(biāo)。
事實(shí)確實(shí)是這樣。實(shí)際上，服裝公司上市之后，第一件要做的事，都是增加店面擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。無論是七匹狼，還是報(bào)喜鳥，以及剛剛上市的卡奴迪路，都把IPO募集的資本用來擴(kuò)張自身的營(yíng)銷渠道。
渠道下沉
林聰穎認(rèn)為，“像服裝這種大流量的品牌，一大特點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能購(gòu)買得到。”
九牧王在半年報(bào)中，明確提出希望未來公司在維持重點(diǎn)區(qū)域穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，加大西南、西北及東北地區(qū)的市場(chǎng)開拓力度，提高其市場(chǎng)占有率。報(bào)告期內(nèi)，該公司東北區(qū)營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)48.79%，成為公司收入增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
根據(jù)九牧王的發(fā)展規(guī)劃，在二三線城市，九牧王將更多地采用加盟模式，每年新增門店300-500家。充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源、人脈和資金，以最小的投入贏得最快的發(fā)展。這被林聰穎稱為“九牧王速度”。同樣，七匹狼的開店重點(diǎn)也明顯從一線城市向二三線城市下沉。七匹狼2011年中報(bào)顯示，截至2011年三季度，其終端店鋪數(shù)為3830家，2011年加大渠道下沉力度，在三四線城市布局零售終端，其終端店鋪未來有望保持年均10%左右的增長(zhǎng)速度。
七匹狼董事長(zhǎng)周少雄在2011年對(duì)渠道提升格外重視，并定位為“形象整合和提升年”。為支持戰(zhàn)略計(jì)劃，七匹狼在資本市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。2011年11月8日，公司公布了非公開增發(fā)預(yù)案，募集資金18億元，全部用于投資建設(shè)“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項(xiàng)目”，該項(xiàng)目擬增加銷售終端1200家，其中以直營(yíng)方式增設(shè)60家旗艦店和300家專賣店，通過加盟方式增設(shè)140家旗艦店及700家專賣店。
利郎也加大了二三線地區(qū)的拓展力度。公開資料顯示，2011年上半年利郎西北地區(qū)總體銷售增長(zhǎng)比例最高，達(dá)到48.7%，當(dāng)中又以陜西省表現(xiàn)最為突出，平均同店銷售增長(zhǎng)逾30%。
事實(shí)上，隨著內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)升溫，國(guó)內(nèi)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)的飽和與商業(yè)成本的節(jié)節(jié)上升，讓二三線市場(chǎng)成為服裝行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，渠道下沉，亦成為服裝企業(yè)不約而同的選擇。而渠道下沉的另一個(gè)重要原因，是二三線市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。
依文集團(tuán)總裁夏華認(rèn)為，將品牌到二三線城市發(fā)展簡(jiǎn)單歸于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是片面的。在她看來，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉(xiāng)間的聯(lián)系更為緊密，居民消費(fèi)往二三線城市集中有了可能。
而根據(jù)貝恩公司發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來自新增消費(fèi)者，而他們正來自為數(shù)眾多的二三線城市。這吸引了眾多奢侈品大牌加入到二三線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。目前，100多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。如LV在中國(guó)的22個(gè)城市開了27家專賣店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。
未來，在繼續(xù)鞏固一線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，男裝品牌對(duì)二三線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)愈演愈烈，同時(shí)，二三線市場(chǎng)也將成為國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌短兵交接的主戰(zhàn)場(chǎng)。
發(fā)力電商
無論何時(shí)，渠道始終是男裝市場(chǎng)爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)。而當(dāng)傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸向二三線傾斜的同時(shí)，對(duì)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)力，也成為2011年男裝市場(chǎng)的亮點(diǎn)。
自2008年6月啟動(dòng)以來，七匹狼的電子商務(wù)一直做得順風(fēng)順?biāo)?010年，七匹狼網(wǎng)上銷售額2583萬元，比上一年增長(zhǎng)了7.6倍，而到了2011年上半年，七匹狼網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3200萬元，同比暴增400%。
人們的掌聲還未停止，去年“雙11”前夕，七匹狼“迎娶”淘寶網(wǎng)潮流品牌七格格，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手加推陳出新，并在網(wǎng)絡(luò)大擺7天“流水宴”，通過派發(fā)高額優(yōu)惠券及千份免郵大禮與網(wǎng)友火熱互動(dòng)。“雙11”期間，在淘寶商城排行榜上，七匹狼取得了單店運(yùn)營(yíng)能力排名第9位的好成績(jī)。
然而這個(gè)成績(jī)比起GXG來，還差了一大截。
從2007年3月創(chuàng)立，當(dāng)年銷售800萬元，到去年品牌銷售超過35億元。當(dāng)很多人還對(duì)GXG感到陌生和新奇時(shí)，它已經(jīng)在資本充斥的男裝行業(yè)殺出一條“血路”，成為服裝界的黑馬。
同線下一樣，GXG的線上銷售也取得了迅猛增長(zhǎng)。從2010年8月份才開始網(wǎng)絡(luò)銷售，到2011年網(wǎng)絡(luò)銷售額1.5億元，GXG只用了一年半的時(shí)間，就賣掉了大部分庫(kù)存。更有代表意義的是，在去年“雙11”當(dāng)天，GXG天貓(淘寶商城)旗艦店的銷售額竟然高達(dá)4000多萬。
同樣在電子商務(wù)渠道積極發(fā)力的還有九牧王，其業(yè)績(jī)也很豐碩。事實(shí)上，九牧王一直是閩派男裝開拓電子商務(wù)的典范。九牧王天貓官方旗艦店開業(yè)一年多來，業(yè)績(jī)已突破億元大關(guān)。
如今，包括柒牌、才子、虎都在內(nèi)的閩派男裝都早已投身于電子商務(wù)的潮流之中。而相比閩派男裝的各自為戰(zhàn)，溫州在今年年初成立了“電商聯(lián)盟”，目標(biāo)是“爭(zhēng)取到2015年，實(shí)現(xiàn)溫州服裝網(wǎng)上年銷售額突破100億元。”
事實(shí)上，線上渠道發(fā)展至今，已不僅僅局限于甩庫(kù)存。勢(shì)頭良好的電子商務(wù)或已成了眾多服裝企業(yè)培育年輕潛在客戶的新平臺(tái)，而通過某些特定產(chǎn)品甚至主力產(chǎn)品的上線，電子商務(wù)有望成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要平臺(tái)。
據(jù)了解，目前七匹狼正在著手打造一個(gè)打通線上線下的，針對(duì)廣大線下經(jīng)銷商的“商品交易平臺(tái)”。此外，七匹狼近期還將建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”，完成線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)打通。所有上述這些努力和規(guī)劃，都是為了實(shí)現(xiàn)七匹狼的終極目標(biāo)——“O2O”線上線下聯(lián)動(dòng)，屆時(shí)，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補(bǔ)充，更加改善用戶體驗(yàn)，讓顧客無論是線下線上，都能同時(shí)享受到一樣的服務(wù)。
而據(jù)七匹狼董事長(zhǎng)周少雄預(yù)計(jì)，2011年在線零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司2010年21億元的收入規(guī)模推算，七匹狼電商業(yè)務(wù)2011年的銷售額將超過2億元。
