怎樣讓稻花香品牌更新更美更亮？
2011年，稻花香品牌熠熠閃耀，輝煌映照了鄂酒巔峰。
6月28日，世界品牌實驗室發(fā)布了2011年“中國500最具價值品牌”排行榜，稻花香品牌價值飆升至118.58億元，躋身于“中國500最具價值品牌”前100強；9月16日，在中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議會上，稻花香以140.71億元的品牌價值入選新中國白酒八大品牌，成為建國來首個入選中國八大名酒的湖北白酒品牌。12月2日，湖北省委省政府在武漢市隆重召開稻花香集團過百億元表彰大會，并獎勵稻花香集團獎金100萬元......
當(dāng)消費者正沐浴在稻花香品牌濺射的光芒中等待春天的時候，稻花香人開始悄悄地反思稻花香品牌的成長之路，不動聲色地對內(nèi)部進行了組織架構(gòu)進行了梳理、調(diào)整，并醞釀著更大規(guī)模的“擴胸”運動，力求實現(xiàn)稻花香集團董事長蔡宏柱提出的“確保在十二五期間實現(xiàn)‘515’戰(zhàn)略”的構(gòu)想。
稻花香所謂的“515”計劃，即：做大做強五大產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)年銷售收入500億元、年創(chuàng)利稅50億元、集團成員企業(yè)達到100家、培育1家上市公司、爭創(chuàng)5個馳名商標(biāo)、進入全國500強。”那么，稻花香集團依靠什么實現(xiàn)這一恢弘的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？竊以為，關(guān)鍵在于稻花香品牌是否能支撐起這一戰(zhàn)略的實施和實現(xiàn)。
中國白酒品牌觀察員許強為稻花香品牌的發(fā)展服務(wù)了16年了，經(jīng)歷了稻花香企業(yè)由小到大、由弱到強的發(fā)展過程，一直看好稻花香品牌的發(fā)展。但是，竊以為，僅以目前稻花香品牌的知名度和品牌組合鏈要支撐“515”計劃的實施是不夠的，稻花香品牌還需提高其內(nèi)涵、形象、價值，延展品牌組合鏈，那么，怎樣讓稻花香品牌更新更美更亮呢？中國品牌觀察員許強希望稻花香決策層能從以下兩點建議中獲得靈感，做出實事求是、科學(xué)的品牌發(fā)展決策。
色彩營銷：基色調(diào)——金黃色
色彩是酒類營銷不可或缺的重要組成部分，在眼球經(jīng)濟的時代，一個白酒品牌想要深入人心，離不開生動醒目的品牌形象。作為視覺信息傳達的第一步，品牌的色彩不僅承擔(dān)著向消費者說明品牌風(fēng)格與內(nèi)涵的任務(wù)，還是吸引消費者注意力，激發(fā)消費者興趣的重要元素。就像買衣服一樣，在琳瑯滿目的商場里，我們選看的是衣服的顏色，而不是款式和品質(zhì)。對于消費者而言，色彩是一種無需用文字表達的語言。白酒的色彩營銷以洋河和紅花郎品牌最為出色。
洋河的成功有一條不可忽略的因素就是色彩營銷。藍色賦予博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵，人對浩瀚無邊的海洋又有無限的向往和眷戀情結(jié)。洋河抓住了人的這一核心的情感秘密，打出了藍色經(jīng)典，傳遞了雨果詩歌的浪漫氣息——“世界上最寬廣的是海”。海之藍、天之藍、夢之藍.......藍色被洋河詮釋的淋漓盡致。以致別的酒品牌再也無法復(fù)制藍色經(jīng)典的輝煌。
紅花郎酒引進英國低溫紅，24K砂金燒花，24K亮金壓邊。瓶形線條流暢柔美，張弛有度。純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現(xiàn)了紅花郎酒的非凡品味，2004年，紅花郎榮獲中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會設(shè)立的最高榮譽——“2004中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”，并為郎酒集團創(chuàng)造令人不凡的佳績。2011年，紅花郎雄性地位和價值得到彰顯，其銷售額占郎酒銷售業(yè)績的50%以上，成為國內(nèi)醬香型白酒市場除茅臺之外的第二大主導(dǎo)品牌。因此，跟風(fēng)隨之而來，什么這個紅、那個紅......導(dǎo)致華夏白酒一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無聊。
據(jù)研究，人們認(rèn)識某一物體時，有70%—80%是通過色彩進行判斷的。因此，稻花香必須抓住品牌的色彩語言先于其他元素的這一特性，確定稻花香品牌白酒包裝基色調(diào)為金黃色。理由如下：
一，金黃色符合稻花香品牌細(xì)膩的情感訴求
稻花香品牌源自800多年前南宋詞人辛棄疾寫下的著名詞句——“釀成千頃稻花香，夜夜費、一天風(fēng)露。”稻花香品牌會讓人聯(lián)想到豐收在望的田園景象，可謂“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”。金黃色恰恰是千頃稻田豐收的色彩，其表達的情感與稻花香品牌形象相映成輝。金黃色也可延展稻花香品牌“人生豐收時刻—稻花香”、“中國豐一一稻花香”情感訴求的內(nèi)涵。倘若稻花香推出金黃系列白酒，必將吸引那些渴望豐收喜悅的消費者。
二，金黃色包容了稻花香品牌文化內(nèi)涵
白酒在世界酒林中獨樹一幟，它是華夏文化的產(chǎn)物。金黃色恰恰是中華民族炎黃子孫、黃皮膚、黃土地之色，金黃色還是中國最高權(quán)力的標(biāo)志，它給人一種亮麗、崇高的感覺，有著強烈的視覺沖擊力。稻花香品牌現(xiàn)在正需形象升級，努力步入高檔白酒的陣營。其品牌文化也正從“豐收文化”向“人本文化”升華，注重人的精神追求和品味追求，因此，金黃色恰恰給了稻花香品牌這一文化的視覺表現(xiàn)。
三，金黃色是當(dāng)代消費者的時尚追求
中國文化受佛學(xué)千年滋潤，以致佛教潛移默化地滲透到了中國社會和文化的各個領(lǐng)域，佛教文化中，金黃色代表著興旺黃色。它有大自然、陽光的涵義，通常被認(rèn)為是一個快樂和有希望的色彩?，F(xiàn)在在大街上走走，到處可見消費者身上金光閃耀的消費品，消費金黃色產(chǎn)品不僅是消費者美好向往，也是一種時尚追求。稻花香品牌若能將高檔白酒賦予金黃色的內(nèi)涵，滿足消費者崇高的消費追求，一定能獲得消費者的認(rèn)可。
文化制勝：核心價值觀——稻花香里說豐年
“戰(zhàn)爭是鐵與血、生與死的較量，更是智慧的角斗。”這是稻花香集團董事長蔡宏柱先生創(chuàng)業(yè)數(shù)十年的切身體會。蔡先生對稻花香從無到有，從小到大，從大到強的稻花香發(fā)展深有感觸，認(rèn)為稻花香的發(fā)展神話“來自于我們稻花香自身的企業(yè)文化，來自于我們稻花香的理想，來自于稻花香不斷追求的目標(biāo)，來自于稻花香十六字精神。”
毫無疑問，“敢冒風(fēng)險，自我加壓，創(chuàng)造機遇，超常發(fā)展”稻花香十六字精神是全體稻花香人認(rèn)同信守的理想目標(biāo)、價值追求、意志品質(zhì)和行動準(zhǔn)則，也是稻花香快速發(fā)展的動力源。然而時代在變化，社會在變化，人也在變化，稻花香核心價值觀更需要與時俱進地明確。
此前，稻花香人遵循的核心價值觀是“永不言敗，永不言退”。這在稻花香人創(chuàng)業(yè)初期，的確使稻花香團隊樹立了身體力行并堅守的理念。其內(nèi)涵是追求，是堅守，是頑強，是奮斗。然而，這離稻花香核心價值觀的實質(zhì)——濟世惠民還是有點距離的。稻花香樹立“永不言敗，永不言退”這面旗幟雖然很獨特，但給員工和客商消費者傳遞的信息只是一種堅定，無法讓其內(nèi)涵更廣闊更深遠(yuǎn)更時代更全面。
核心價值觀通常是指企業(yè)必需擁有的終極信念；也是企業(yè)做大與做強選擇的一種價值準(zhǔn)則；是提倡什么？反對什么？弘揚什么？抑制什么？遵循什么的一種價值態(tài)度。
