動物策略與營銷反思

        領(lǐng)頭羊的意見

        曾經(jīng)讀過的一則新聞，事情發(fā)生在土耳其的一個村莊。這天牧民們和往常一樣，將自家的羊群趕到草地上，然后任由羊兒們快活地吃草、嬉戲，牧民們則放心地在遠(yuǎn)處吃早餐。這片草地旁邊有一處懸崖，但是牧民們并不擔(dān)心羊兒們會掉下去，因為在過去的很長時間里，羊群都很乖。所以牧民們總是一邊吃早餐一邊聊天，對羊群也沒有太在意。然而，這一天意想不到的怪事發(fā)生了！不知為什么，羊群中的一只頭羊突然跳下了十多米高的懸崖，緊接著，草地上的上千只的羊也迅速效仿，爭先恐后從這個懸崖上跳下去。等到牧民們發(fā)現(xiàn)的時候，他們都被眼前的一幕驚呆了，那些羊兒們一個個奮不顧身地跳下懸崖，速度之快，動作之瘋狂，牧民們根本無法制止。

        在一個羊群中，總是有著一些領(lǐng)頭的公羊，在它們的帶領(lǐng)下，羊群的遷移、追逐肥美的水草，就顯得有許多的秩序。

        在消費(fèi)市場上，我們經(jīng)?？吹揭粋€奇怪的消費(fèi)者心態(tài)，那就是當(dāng)一個長者提議消費(fèi)某件物品的時候，所有人都會積極響應(yīng)。這就是領(lǐng)頭羊的作用，如今領(lǐng)頭羊的意義已經(jīng)被廣泛地學(xué)習(xí)與運(yùn)用，在營銷傳播學(xué)里，有一個專業(yè)詞語非常接近與領(lǐng)頭羊的意義，那就是意見領(lǐng)袖。

        在菲利普.科特勒看來，意見領(lǐng)袖的定義是：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

        正如科特勒所說，意見領(lǐng)袖是可以對群體成員產(chǎn)生影響的人。

        因此在過去的品牌營銷案例里，我們可以輕易找出許多利用意見領(lǐng)袖快速贏得市場的成功做法。如青少年群體，那些渴望占有青少年消費(fèi)群體的品牌們認(rèn)為在運(yùn)動場上活躍的健將們是優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖，于是積極地贊助各類比賽，籃球賽、足球賽，甚至是街舞表演；而那些屬于家庭消費(fèi)群體的品牌，則將樹立意見領(lǐng)袖的作用投射到家庭主婦或長期照顧家庭的老人身上，他們在各個社區(qū)活動場所，尋找合適的意見傳播者，并通過他們逐步擴(kuò)散影響；這一做法，在過去幾年里，也曾經(jīng)被一些保健品牌在廣闊的農(nóng)村市場狂熱操作。

        意見領(lǐng)袖不僅僅被運(yùn)用在消費(fèi)市場上，在一些企業(yè)與企業(yè)的群體之間也存在這個現(xiàn)象。比如在一些百貨公司的招商過程中，某個品牌入駐之后，與其具有相同特征的相近品牌也會紛紛入駐，因此我們看到眾多百貨公司在招商過程中總是不斷對外界宣布重點(diǎn)品牌入駐的信息。

        這樣的現(xiàn)象并非英雄所見略同，而是意見領(lǐng)袖在發(fā)揮重大作用。

        在營銷傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖不但可以尋求到，有的時候，為了快速達(dá)到品牌影響力，還必須制造出意見領(lǐng)袖。娛樂明星、體育明星代言人就是重要的形式，而伴隨消費(fèi)者接受程度的發(fā)展，一些商界名人、政府要員也開始發(fā)展成為意見領(lǐng)袖。對于一個品牌來講，有的時候或許只需要一個意見領(lǐng)袖，諸如明星代言人，有的時候或許需要一整群的意見領(lǐng)袖，比如在全國各地舉行巡回運(yùn)動賽事中產(chǎn)生的運(yùn)動員焦點(diǎn)人物。