多元化與專業(yè)化，誰會贏得江湖？

        在我還在讀書的時(shí)候，曾經(jīng)特別關(guān)注過多元化與專業(yè)化的問題，中國從美國引進(jìn)的《營銷管理》MBA英文版教材中，對于專業(yè)化與多元化也僅僅是理論上的闡釋，專業(yè)化與多元化在前幾年業(yè)界討論的比較多，目前有沉寂的跡象，但是隨著幾個(gè)專業(yè)化與多元化的代表企業(yè)的各自不同的發(fā)展，我想這個(gè)問題會再次被業(yè)界關(guān)注起來，不管是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，這個(gè)問題被再次提起都是有必要的意義的。

　　作為企業(yè)界關(guān)注這個(gè)問題，那是因?yàn)閷I(yè)化與多元化并非是學(xué)術(shù)界討論的問題，這個(gè)直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的發(fā)展，市場會用效益來打分。專業(yè)化在國內(nèi)有這么幾個(gè)代表：格力空調(diào)、九陽豆?jié){機(jī)等，多元化的代表在電器中可以算是美的，雖然中糧集團(tuán)也算是多元化的典范，但是中糧集團(tuán)是個(gè)央企，咱們不跟市場化的企業(yè)去做比較，中糧這個(gè)企業(yè)嚴(yán)格上來說，不算個(gè)真正市場化的企業(yè)，中糧是半個(gè)農(nóng)業(yè)部。那么在以上的這么幾個(gè)企業(yè)中，目前情況都如何呢？可以說，在市場份額上，打著專業(yè)化旗號的公司的份額在越來越少，九陽近乎30%的市場份額被美的占了，格蘭仕起家是靠微波爐的，但是今天的微波爐市場，近乎50%的市場沒了，格蘭仕并不占優(yōu)勢了。為什么專業(yè)化的斗不過多元化的呢？

　　不是專業(yè)化的斗不過多元化，專業(yè)化永遠(yuǎn)是市場需要的，真正的專業(yè)化不僅僅是要實(shí)實(shí)在在的行業(yè)專家，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)為你是專家，如果沒有絕對的領(lǐng)先，那么所謂的專業(yè)化，也僅僅是個(gè)宣傳口號而已，從消費(fèi)者購買的角度來分析為什么九陽和格蘭仕斗不過美的。目前國內(nèi)的專業(yè)化，大多停留在產(chǎn)品單一的層面上，多元化狹義就是產(chǎn)品多樣化，那么多種類的產(chǎn)品毫無疑問將讓市場有更多的選擇，假如你是一個(gè)經(jīng)銷商，在品牌知名度同等的情況下，你是選擇經(jīng)銷格蘭仕還是美的呢？在扶持政策差不多的情況下，可以預(yù)料的是百分之八十的經(jīng)銷商會選擇品類更多的品牌，為什么？對于經(jīng)銷商而言風(fēng)險(xiǎn)更低，可以面向的人群更多，結(jié)果就是多元化的品牌的面向中端的渠道更多，消費(fèi)者接觸到的機(jī)會也更多，這個(gè)是從經(jīng)銷商的層面來分析的，那么從消費(fèi)者購買的角度呢？經(jīng)銷商的終端的多寡決定了消費(fèi)者接觸的頻率的多寡，為什么國美和蘇寧曾經(jīng)有一段時(shí)間在拼命的比拼線下門店數(shù)量呢？也是這個(gè)道理。對于消費(fèi)者而言，第一次購買的產(chǎn)品，如果使用感覺還不錯(cuò)，那么下次對于購買其他屬性產(chǎn)品，還是第一選擇以原先使用品牌為主，請問各位，你們是這樣的嗎？在如今產(chǎn)品功能性和質(zhì)量都差不多的情況下，真的有使用體驗(yàn)相差巨大的產(chǎn)品嗎？在價(jià)格相差不是很大的情況下，一般不會有這種情況了。這個(gè)就是品牌的信任度的問題了，因?yàn)槲医佑|的少，那么作為消費(fèi)者，我首先考慮的就是我接觸過的或者我的朋友接觸過的，進(jìn)而決定我的選擇，對于微波爐而言，不是我覺得格蘭仕不好，可是我家里的洗衣機(jī)和電風(fēng)扇都是美的的，用起來還不錯(cuò)，作為消費(fèi)者可以進(jìn)而判斷美的的微波爐應(yīng)該也還可以，這就是一種已知的信任。這個(gè)是從市場和消費(fèi)者購買體驗(yàn)以及信任度的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。那么這個(gè)是否一定能斷定多元化比專業(yè)化好呢？中國的哲學(xué)告訴我們，世界上沒有絕對的事情，理由如下。

　　不是所有企業(yè)都應(yīng)該走多元化的道路，應(yīng)該走多元化而非固守專業(yè)化的企業(yè)有以下這么幾個(gè)特征：

　　第一，產(chǎn)品容易復(fù)制，比如豆?jié){機(jī)，比如微波爐，并非是構(gòu)造很復(fù)雜的東西，上海的華生電器在電風(fēng)扇中可以說是知名品牌了，那么今天還有多少人知道華生牌電風(fēng)扇呢？對于這種復(fù)制簡單的品牌，不走多元化就是等死。

　　第二，必須建立專業(yè)化品牌形象，專業(yè)化的品牌形象有助于市場的認(rèn)可，有助于拓展其他產(chǎn)品獲得成功，用戶對于電冰箱的品牌認(rèn)可，那么會推及到同一品牌下的其他產(chǎn)品，成敗關(guān)鍵還是在如何讓市場信任你，歸根到底是品牌的信任度問題。這個(gè)也需要一個(gè)過渡。這個(gè)過渡期是否達(dá)到了？

　　簡單的來說一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該走多元化的標(biāo)準(zhǔn)為：本企業(yè)或者本行業(yè)是否能建立行業(yè)準(zhǔn)入壁壘，即高利潤時(shí)期的笑傲江湖的生活你能享受多久？九陽和格蘭仕都沒有守住市場，那么用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量一下，是不是豆?jié){機(jī)和微波爐這個(gè)行業(yè)門檻不算高造成專業(yè)化的壁壘無法建立呢？最終導(dǎo)致市場被攻下。如果美的和格力的企業(yè)經(jīng)營管理能力在同一個(gè)層面，那么下一個(gè)市場會失守的將要輪到格力了。除了飛機(jī)發(fā)動機(jī)這樣的產(chǎn)品，我們的民用品還有多少是無法復(fù)制的呢？其實(shí)嚴(yán)格來說格力也不算專業(yè)化企業(yè)，格力是有房地產(chǎn)的，宣稱只做空調(diào)的格力為什么要進(jìn)入房地產(chǎn)呢？我想很簡單，專業(yè)化的格力空調(diào)并非是市場的金字招牌，至少還做不到讓市場的絕對臣服，對于同行而言，空調(diào)也就是那么回事，對于消費(fèi)者來說，奧克斯空調(diào)也不錯(cuò)。對于這種并非進(jìn)入門檻難以企及的行業(yè)，通過多元化建立市場品牌規(guī)模是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　對于這個(gè)不可復(fù)制，還有這么幾個(gè)方面，第一，技術(shù)上的難以跨越或者很難短時(shí)間內(nèi)達(dá)到，比如高級轎車的發(fā)動機(jī)技術(shù)，航空用發(fā)動機(jī)技術(shù)，如果這個(gè)能夠做到，那么可以走專業(yè)化道路，奇瑞想走高端品牌，為什么他花大價(jià)錢請了梅西做代言還沒人相信呢？大家的首先的疑問是你的技術(shù)行嗎？質(zhì)量行嗎？這個(gè)是原因之一。第二，品牌形象在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到，比如茅臺，這種歷史文化造成的高端品牌形象很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制，茅臺應(yīng)該走專業(yè)化道路，這是品牌形象上的難以復(fù)制，這是文化的因素。為什么汽車和白酒可以做到品牌形象壁壘而空調(diào)不行呢？空調(diào)一般都放在家里的角落，而汽車和白酒是文化和身份的象征之一，等到你家的空調(diào)要掛在客廳最顯眼的位置的時(shí)候，空調(diào)行業(yè)就可以建立品牌高端形象壁壘了。因?yàn)樗兂梢粋€(gè)炫耀物了，而非簡單的功用屬性產(chǎn)品了。炫耀物是可以復(fù)制的嗎？可以，但是奔馳被幾個(gè)汽車企業(yè)復(fù)制成功了？具備這種特征的產(chǎn)品，適合走專業(yè)化。

　　個(gè)人認(rèn)為，以上幾個(gè)方面是判斷一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)行業(yè)是否適合走專業(yè)化還是多元化的標(biāo)準(zhǔn)。沒有誰對誰錯(cuò)，只有誰適合誰不適合、什么時(shí)候適合什么時(shí)候不適合。