服裝業(yè)：經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型推動(dòng)品牌選擇
經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)品牌選擇 “千店一面”成為發(fā)展尷尬
百貨店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，也是百貨店生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。在百貨店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中，百貨店要從過(guò)去的自主經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，品牌選擇此時(shí)是極為重要的。
百貨店對(duì)于品牌的選擇變化，與自身經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展密不可分。上世紀(jì)90年代，是中國(guó)百貨店從自營(yíng)模式向聯(lián)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的時(shí)期，這個(gè)階段由百貨店提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，品牌商控制商品進(jìn)、銷(xiāo)、存。在這種模式影響下的中國(guó)百貨店更像房東，以收取租金、與商戶(hù)分成，拖欠商戶(hù)已出售貨物代收貨款為生，自己沒(méi)有合格的采購(gòu)系統(tǒng)。此時(shí)的品牌商和代理商代替商場(chǎng)承擔(dān)了商品的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力減小，商品賣(mài)多賣(mài)少，只會(huì)影響其收入，但不會(huì)虧本，不用為庫(kù)存和現(xiàn)金流費(fèi)心。
為了吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造更大利潤(rùn)，百貨店不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌。而那些迫切需要擴(kuò)大自身知名度的品牌，希望通過(guò)商場(chǎng)自身的影響力和號(hào)召力得到商場(chǎng)賦予的豐厚附加值，從而有效幫助自己擴(kuò)大知名度，因而會(huì)盡可能多地選擇百貨商場(chǎng)來(lái)提高自己在消費(fèi)者面前的曝光率，在這兩方面的共同作用下，百貨店的品牌和商品開(kāi)始逐步趨同。
長(zhǎng)此以往，“千店一面”漸漸成為了普遍現(xiàn)象。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為了阻礙百貨店發(fā)展的最大障礙。百貨業(yè)推行已久的“品牌聯(lián)營(yíng)”模式，是觸發(fā)品牌商進(jìn)行渠道變革的一大動(dòng)因。ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、博士蛙等越來(lái)越多的品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，許多品牌選擇這種直營(yíng)業(yè)態(tài)，既是為展示自身實(shí)力，也是迫于現(xiàn)實(shí)的壓力。隨著品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，以及整個(gè)零售市場(chǎng)的變化，百貨商店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也不得不進(jìn)行調(diào)整。
差異化經(jīng)營(yíng)成為課題 找準(zhǔn)定位調(diào)整品牌
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)開(kāi)放比較早的城市，消費(fèi)市場(chǎng)比較成熟，消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)意識(shí)也會(huì)比較成熟。消費(fèi)群體會(huì)自然而然的區(qū)分開(kāi)，選擇最適合自己個(gè)性消費(fèi)的百貨店。因此百貨店的經(jīng)營(yíng)個(gè)性特征影響和引導(dǎo)著消費(fèi)文化。
例如：哈爾濱中央商城在選擇男士服裝品牌組合時(shí)，發(fā)現(xiàn)了男土高檔皮鞋與高檔皮革、高檔情侶表的組合；在選擇成熟女性的時(shí)尚服飾品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)了女式裘皮大衣與高檔時(shí)尚棉皮靴的組合。2005年中央商城被評(píng)為省裘皮第一店后，立即推出了大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由此帶動(dòng)了中央大街商圈裘皮消費(fèi)，由中央大街商圈的裘皮銷(xiāo)售，引導(dǎo)和推動(dòng)了全市的裘皮服飾消費(fèi)文化的流行，哈爾濱女人穿裘皮配高靴已成為哈爾濱市一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。
在談及百貨店品牌差異化問(wèn)題時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英舉了一個(gè)例子，內(nèi)蒙古呼和浩特市有一條街，叫中山西路，當(dāng)?shù)?0%~80%的商場(chǎng)都在這條街道上聚集，民族商場(chǎng)就是其中之一。進(jìn)駐民族商場(chǎng)中的高檔品牌占了絕大比例，主要針對(duì)的消費(fèi)者也是40歲以上有一定消費(fèi)能力的群體。
而在民族商場(chǎng)旁邊的維多利商廈卻打了個(gè)差異戰(zhàn)，針對(duì)高端民族商場(chǎng)，維多利給自己的定位是鎖定年輕、時(shí)尚一族。這一消費(fèi)群體很年輕，講究時(shí)尚，他們所需要的產(chǎn)品檔次不一定很高，面料也不一定非常好，但是一定要時(shí)尚，而且價(jià)格也不能太貴，因?yàn)樗麄兏敢饣ㄍ瑯拥腻X(qián)買(mǎi)更多的衣服可以換著穿。
這樣，兩家商場(chǎng)事實(shí)上是展開(kāi)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最后都取得了成功。雖然進(jìn)駐到維多利商廈的品牌沒(méi)有民族商場(chǎng)的品牌高檔但，維多利商廈的價(jià)值并不低于民族商場(chǎng)。它們兩個(gè)服務(wù)于不同的人群，各自有各自的品牌價(jià)值。
雷同的另一個(gè)原因是各百貨店的細(xì)分度還不夠。很多百貨店都有追風(fēng)的習(xí)慣，看到其他百貨店有的品牌，自己也得有，似乎是“你有我有”這才是好的，但其實(shí)大可不必這樣。
百貨店嘗試自有品牌 門(mén)檻過(guò)高未成規(guī)模
除了力求做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)來(lái)找到市場(chǎng)突破口，百貨企業(yè)曾為制造商培育了一個(gè)又一個(gè)名牌，但屬于自己的品牌卻很少。生產(chǎn)者最初創(chuàng)品牌時(shí)，往往主動(dòng)求助于百貨店，隨著市場(chǎng)的打開(kāi)和品牌知名度的上升，工廠(chǎng)就會(huì)和商家“討價(jià)還價(jià)”，使商家十分被動(dòng)。
這種局面的形成固然有供應(yīng)商的因素，但商家甘心“為人作嫁衣”，無(wú)意經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新也是重要原因。但是百貨店涉足自由品牌的案例也時(shí)有發(fā)生，前兩年，杭州銀泰百貨開(kāi)賣(mài)自有品牌服飾的消息引起了業(yè)界的關(guān)注。銀泰集團(tuán)與深圳衣索服飾共同投資了服裝品牌JUST IN TIME，這是由韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在短短幾個(gè)月內(nèi)打造的年輕品牌。銀泰方面提供品牌和資金，而衣索方面則有設(shè)計(jì)師和開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
此外，北京燕莎友誼商城幾年前就注冊(cè)了“燕莎”商標(biāo)，開(kāi)發(fā)了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品；上海的百貨業(yè)就曾經(jīng)嘗試過(guò)做自有品牌，開(kāi)開(kāi)百貨商店的“開(kāi)開(kāi)”牌襯衫一度名列“中國(guó)十大名牌襯衫”；青島利群集團(tuán)也曾于2002年開(kāi)發(fā)了與商場(chǎng)同名的“利群”牌珠寶、“利群”牌襯衣。然而，這些品牌最后均因?yàn)橹然蚪?jīng)濟(jì)效益原因而銷(xiāo)聲匿跡。
早在1995年南京中央商場(chǎng)就通過(guò)兩種形式實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。一是定牌監(jiān)制，先注冊(cè)了“極”“百思特”兩個(gè)服裝商標(biāo)，委托工廠(chǎng)加工生產(chǎn)，由商場(chǎng)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，效果不錯(cuò)。二是自己加工，自行開(kāi)發(fā)“紫晶包”“祖母綠”系列首飾，因款式新、成本低，售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低30%，年銷(xiāo)近千萬(wàn)元。
全社會(huì)角度來(lái)看，百貨店自有品牌的發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)在消費(fèi)品生產(chǎn)和流通中主導(dǎo)作用和控制能力的加強(qiáng)，這對(duì)于促進(jìn)工商一體化意義重大。
從“為人作嫁衣”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)立自有品牌”，前輩們的探索使得百貨店開(kāi)發(fā)自有品牌是完全可能的。但雖然賣(mài)自有品牌好處多多，但先期投入，專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，配套物流等設(shè)施保障，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌與經(jīng)營(yíng)制造商品牌沖突等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題還是讓涉足自有品牌的百貨店承擔(dān)了太多風(fēng)險(xiǎn)。
