運動鞋服品牌熱搶體育明星資源背后沉思

    當然，林書豪所吸引的不僅僅是大眾的眼球，敏銳的商家們也立即嗅到了其中蘊含的巨大商機，尤其是不少財大氣粗的中國廠商正蠢蠢欲動準備搶下這顆冉冉升起的新星。3月20日，已經(jīng)歸屬吉利汽車的沃爾沃宣布成功簽約林書豪，未來兩年，林將作為沃爾沃在大中華區(qū)市場的代言人。而這也成為林書豪的第一份正式商業(yè)代言合同，有傳言稱這份合同的金額應該在200到400萬美元之間。

      又是耐克!

　　林書豪一夜走紅后，最先做出反應的就是與之關聯(lián)最為緊密的各大運動品牌，尤其是本土公司。憑借一張帥氣的中國臉，林書豪瞬間就成為了大家眼中的香餑餑，李寧、安踏、匹克等企業(yè)都一度與他傳出 “緋聞”。不過殘酷的現(xiàn)實是林書豪早已是“名花有主”。

　　早在代言沃爾沃兩年前，林書豪就已經(jīng)簽約了耐克公司，只不過并非進行產(chǎn)品代言。林書豪只是作為耐克的簽約運動員需要在比賽和公共場合穿著耐克的球鞋。耐克公司每年向其支付一筆合作費用并為他提供球鞋贊助。目前，林書豪與耐克的合同還有兩年才會到期。

　　過去10年，中國最具國際影響力的三位體育明星，除了姚明外，劉翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事實上，姚明的CBA生涯和進入NBA的最初階段一直都是耐克的簽約球員，直到后來才被銳步挖墻腳。

　　為什么耐克公司總是能夠搶到這些優(yōu)秀的體育資源?這要得益于其完備的明星挖掘體系。

　　耐克的體育市場部主要由退役運動員組成，專門負責尋找有潛力的年輕運動員。這些職業(yè)運動員出身的 “星探”們不僅眼光犀利，并且在他們擅長的運動領域有著豐富的人脈資源積累，哪里有優(yōu)秀的運動苗子，耐克公司總會第一時間知道。此外，耐克公司還通過定期舉辦或贊助各種青少年賽事和訓練營，挖掘有潛力的新人。

　　2003年，耐克簽下了剛滿18歲的劉翔，那一年的劉翔剛剛在世界大學生運動會上以13秒34的成績嶄露頭角，雖然從事的是一項冷門的運動項目，但是耐克仍然決定投資這個年輕人。

　　促成這一合作的是時任耐克市場部經(jīng)理的李彤，在劉翔2002年以13秒12的成績打破亞洲紀錄以前，李彤一直是該項目亞洲紀錄的保持者。另外值得一提的是，李彤也是耐克在中國簽約的第一名運動員，雙方的合作早在1981年就已經(jīng)開始了。

　　耐克與李娜的合作則始于更早的1998年，當時耐克公司贊助年僅15歲的李娜前往美國德州John Newcombe網(wǎng)球?qū)W院學習。到2011年李娜拿下法網(wǎng)冠軍，時間已經(jīng)過去了14年。

　　而對于姚明，耐克公司同樣早有布局，1997和1998兩年，在耐克的幫助下，姚明分別前往法國和美國參加籃球訓練營，從而引起了NBA球探的注意。1999年，耐克與姚明正式簽下了為期4年的贊助合約，所付出的代價僅僅是20萬美元。

　　正是這種耐心的長線投資，幫助耐克收獲了眾多優(yōu)秀的運動員。林書豪同樣也是如此，2010年，林書豪參加當年的NBA選秀，但是遺憾落選，即便如此，耐克依舊與他簽下了為期3年的贊助合約。

　　不惜血本的背后

　　與演藝明星不同，體育明星往往具有更高的商業(yè)價值，這直接體現(xiàn)在他們的代言合同上。

雖然耐克公司挖掘潛力新秀時的單筆投資并不大，但是一旦運動員成名，耐克公司也決不吝惜銀子：2006年，耐克以5年2億美元的價格續(xù)約高爾夫運動員“老虎”伍茲;2008年又以八年1.3億美元簽下了當時網(wǎng)壇排名世界第一的“瑞士天王”費德勒，全部是令人咂舌的大手筆。不過，最近體育圈的一份天價合同則來自耐克的老對手阿迪達斯。今年2月，阿迪達斯剛剛與NBA芝加哥公牛隊核心球員羅斯簽下了一份為期13年總價超過2億美元的代言合同。

　　為什么耐克和阿迪達斯在簽約體育明星時如此豪爽?

　　首先，是因為體育明星能夠帶來巨大的商業(yè)利益。沒有任何一家公司會一直做虧本的買賣，耐克、阿迪達斯這樣的企業(yè)之所以每年投入大量資金簽約明星運動員，正是因為這種高昂的投入能夠為公司帶來成比例的回報。

　　1996年，耐克以4000萬美元簽下了還是新人的“老虎”伍茲，此前，高爾夫一直是耐克公司的邊緣業(yè)務，做得不溫不火。很快，伍茲開始在高爾夫賽場嶄露頭角，并成為全美最炙手可熱的高爾夫明星。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》2001年的報道，在2000年的美國公開賽上，伍茲以15桿的優(yōu)勢奪冠，同年，耐克僅在美國高爾夫比賽專用球市場上的份額就一躍從0.9%達到3.9%。此后，高爾夫球在耐克公司的業(yè)務重要性不斷凸顯，2001年，耐克將高爾夫部門獨立出來，成立Nike Golf公司專做高爾夫球產(chǎn)品。10年來，與“老虎”伍茲的合作也幫助耐克將高爾夫球業(yè)務的營收從2001年時2億美元的規(guī)模提升至今天的超過6億美元。而更重要的是，以高爾夫球為切入點向頂級消費人群進行輻射，這給耐克帶來潛在的商業(yè)價值是無法用數(shù)字進行準確估量的。

　　粗略統(tǒng)計，耐克公司每年僅花在明星代言上的費用就接近2億美元，而這些投資為耐克帶來的卻是高達200億美元的營收(2011財年數(shù)據(jù))。

　　除了具有極大的市場號召力，體育明星受追捧還在于“物以稀為貴"。想要成為一名體育明星的前提條件就是要先成為所在項目中的佼佼者，即便不拿冠軍，起碼也要有登上領獎臺的實力，這就意味著只有很少的人能成為體育明星，而且并非所有成績優(yōu)秀的運動員都具備市場影響。

　　中國從不缺少成績出色的優(yōu)秀運動員，2008年奧運會，中國代表團一共拿下了金牌51枚，銀牌21枚，銅牌28枚，這就意味著有近百名體育明星產(chǎn)生，可是最終被商家相中，出現(xiàn)在廣告中的卻寥寥無幾。成績優(yōu)異的體育明星并不一定具備商業(yè)價值。“目前國內(nèi)真正具有市場影響的體育明星不會超過20位。”眾輝體育管理有限公司市場總監(jiān)張萌說，他同時也是丁俊暉的經(jīng)紀人。

　　體育明星之所以能夠為商家?guī)砭薮蟮幕貓?，是因為體育愛好者往往是具備一定的消費能力。許多運動項目也與特定收入的人群相匹配。“參與和關注網(wǎng)球、高爾夫球這類運動的人往往是收入水平較高的人。”信諾傳播體育營銷總監(jiān)何振慧介紹說，奔馳、寶馬這樣的高端汽車廠商長期對網(wǎng)球之類的項目進行贊助，正是由于參與這項運動的人群與他們的目標消費人群高度吻合。剛剛拿下林書豪的吉利集團在官方聲明中表示：“林書豪的加盟將推動沃爾沃品牌向更高端、奢華、全球化的方向發(fā)展。”其實，去年法網(wǎng)過后，沃爾沃曾一度有意簽下李娜，但是未能如愿。李娜被奔馳以3年450萬美元的價格簽下。