酷斃了的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
在很多人看來(lái)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種陳舊和效率低下的營(yíng)銷(xiāo)方式。一般來(lái)說(shuō)郵件打開(kāi)率如果在3%到5%就已經(jīng)是很成功了。一封促銷(xiāo)郵件，可以發(fā)揮的空間實(shí)在是太狹窄了，你要精心考慮很多節(jié)點(diǎn)，比如主題、文案、相關(guān)產(chǎn)品展示、發(fā)送時(shí)間、頻率、發(fā)送對(duì)象等，任何一個(gè)要素考慮不周，就會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果。
我接觸的一些電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者雖然將電子郵件營(yíng)銷(xiāo)列為必備的促銷(xiāo)手段，但從來(lái)不抱太大的指望，因?yàn)殡娮哟黉N(xiāo)郵件打開(kāi)率低于1%的并非意外。作為普通消費(fèi)者，平常你會(huì)點(diǎn)開(kāi)商家的促銷(xiāo)郵件嗎？難道大多數(shù)電子郵件不是被直接刪除嗎？所以電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，做起來(lái)容易，做出效果來(lái)卻難于上青天。
但是，要知道有不少海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非但以電子郵件為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，而且郵件營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的郵件營(yíng)銷(xiāo)尤其成功，可以說(shuō)是登峰造極。一家是世界上最令人矚目的團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon，一家是全球在線(xiàn)旅游巨頭Travelzoo。
Groupon的電子郵件訂戶(hù)多達(dá)1.15億，據(jù)稱(chēng)其郵件打開(kāi)率為66%。Travelzoo的電子郵件訂戶(hù)為2400萬(wàn)，至今它尚未公布郵件打開(kāi)率這一核心數(shù)據(jù)，但從全球2000家旅游商戶(hù)將Travelzoo視為一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段這一點(diǎn)看，其打開(kāi)率應(yīng)該與Groupon相差不遠(yuǎn)。
迄今為止，人們還在探討Groupon到底真的提供了一種新的在線(xiàn)商業(yè)方式，還只是又一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)泡沫?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大品牌的突然崛起總有像是可口可樂(lè)配方那樣的獨(dú)家秘笈。Google有著神秘的搜索算法，F(xiàn)acebook提供了向親朋好友更新動(dòng)態(tài)的獨(dú)到方式。Groupon卻沒(méi)有什么特別之處，它提供的就是產(chǎn)品和服務(wù)折扣。Travelzoo成立于1998年，是一家專(zhuān)門(mén)向旅游者推送超值優(yōu)惠旅游情報(bào)的在線(xiàn)媒體公司。Travelzoo的主打產(chǎn)品叫Top20，即每周三定期向訂戶(hù)發(fā)送一份電子郵件，其中包含當(dāng)?shù)?0條限時(shí)超值旅游情報(bào)，來(lái)自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限時(shí)優(yōu)惠旅行套餐。這兩家公司都是幫助商家向消費(fèi)者提供特惠商品的第三方平臺(tái)，雖然在具體的運(yùn)作模式上有各自的特點(diǎn)。
我們可以從郵件營(yíng)銷(xiāo)的角度，觀(guān)察一下它們背后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是什么。
Groupon的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是對(duì)于各類(lèi)特惠產(chǎn)品的非凡描繪。它從來(lái)不接受來(lái)自商家的產(chǎn)品描述，而秉持著語(yǔ)不驚人死不休的態(tài)度，力圖制造一種帶有Groupon特色的風(fēng)格。很少有人知道，Groupon擁有一個(gè)龐大的寫(xiě)作和編輯團(tuán)隊(duì)，有著音樂(lè)家、詩(shī)人、演員、記者背景的寫(xiě)手和編輯們坐在芝加哥Groupon總部辦公室，每天絞盡腦汁，給即將出籠的優(yōu)惠套餐進(jìn)行語(yǔ)言提煉。
寫(xiě)手和編輯團(tuán)隊(duì)為400多人，這和當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w《芝加哥論壇報(bào)》的編輯、記者團(tuán)隊(duì)不相上下。它像任何一家時(shí)尚生活雜志的編輯室，融合創(chuàng)意、廣告、編輯于一體，給每一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目增添色彩，帶有一點(diǎn)文藝范、一點(diǎn)幽默，由此刺激用戶(hù)打開(kāi)并閱讀郵件的興趣。語(yǔ)言?xún)?yōu)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)算不上獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是簡(jiǎn)短、幽默和奪人眼球的標(biāo)題，文案的色彩性、可讀性，而毫無(wú)陳腐老套的商業(yè)氣息，無(wú)疑會(huì)使更多的人選擇騎馬、SPA、溫泉、餐飲或者皮艇之類(lèi)的服務(wù)。
