本土運(yùn)動(dòng)品牌全面定位市場(chǎng)高度崛起

       在一段典型的百米長(zhǎng)的道路兩側(cè)，有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的店鋪。有人認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯今年在中國的銷售額均有望達(dá)到10億美元左右，而國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如安踏、361°、李寧、星泉、貴人鳥、德爾惠和特步已經(jīng)向耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)起了挑戰(zhàn)。而七匹狼、利郎、宏興百貨、365+1、雅仕和卡賓則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治·阿瑪尼、雨果博斯、杰尼亞及其他國際品牌。

    這些名字聽起來可能有點(diǎn)兒陌生，甚至有點(diǎn)古怪。但實(shí)際上自然規(guī)則已經(jīng)反轉(zhuǎn)，小魚開始吃大魚了。10年或更早以前，西方品牌將其制造業(yè)務(wù)外包給這些中國公司，而這些中國公司目前正成功推出并大量生產(chǎn)屬于自己的品牌產(chǎn)品。從質(zhì)量上講，它們銷售的東西與它們過去為外國品牌店生產(chǎn)的東西往往難分伯仲。

    “它的面料主要是羊絨和少許羊毛，與阿瑪尼的外套完全一樣。”利郎專賣店的一個(gè)店員指著一件剪裁時(shí)髦的灰色外套說。經(jīng)營此家專賣店的中國利郎是晉江當(dāng)?shù)氐囊患夜荆?1月通過在香港上市而募集到了10.6億港元(1.36億美元)。“但你可以從價(jià)簽上看到，它的售價(jià)僅是阿瑪尼的一個(gè)零頭，”她補(bǔ)充道，“別人看不到商標(biāo)，所以看起來就和穿著阿瑪尼一樣。”

    晉江的幾家公司都坦率承認(rèn)模仿在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮的作用。七匹狼是在深圳上市的一家晉江公司?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾援引該公司董事長(zhǎng)周少雄的話說，他的公司先是模仿外國品牌，然后學(xué)會(huì)了如何自我創(chuàng)新。該報(bào)稱，公司早期模仿的品牌是鱷魚牌。但最近，周少雄在香港購物中心閑逛時(shí)，對(duì)Zara和H&M產(chǎn)生了更大的興趣。

    七匹狼目前如此成功，催生了一大批“狼”的模仿者。在晉江市中心的大街上，每隔幾米就會(huì)發(fā)現(xiàn)一家叫作“狼界”或“狼的誘惑”之類的店鋪。七匹狼給了它們靈感，這些年輕的模仿者發(fā)展到一定階段，就有可能開始侵蝕七匹狼的品牌價(jià)值。但目前看來，七匹狼似乎是安全的。與2008年相比，公司今年的銷售額又實(shí)現(xiàn)了翻番，使其得以在全國范圍擴(kuò)張其銷售網(wǎng)點(diǎn)。

    其他幾家制作運(yùn)動(dòng)服飾的晉江公司，比如安踏、特步、匹克和361°，同樣獲得了成功。它們都是以做外國品牌的委托加工工廠起家的，但如今它們憑自身的能力在國際上獲得了認(rèn)可，在中國又從耐克和阿迪達(dá)斯那里贏得了市場(chǎng)份額。它們決定贊助美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)球星之后，加快了向價(jià)值鏈條上游邁進(jìn)的速度。NBA在中國有大批的追隨者，部分原因是中國球員姚明和易建聯(lián)的加盟。

    匹克和安踏都在香港上市。它們贊助了姚明在休斯敦火箭隊(duì)的隊(duì)友們，所以當(dāng)NBA賽事在中國轉(zhuǎn)播時(shí)，它們自然就吸引了數(shù)百萬人的眼球。這種營銷策略使得國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌今年在國內(nèi)的銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大，而阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)卻大幅回落。隨著生意流向中國本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿迪達(dá)斯的零售代理商今年關(guān)閉了約100家店鋪。公司管理人員也被挖走，集團(tuán)分公司銳步中國的總經(jīng)理鄭捷在2008年底離職轉(zhuǎn)投安踏。

    相對(duì)于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國公司已經(jīng)確立了自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先，中國公司對(duì)特許經(jīng)營店的依賴往往少于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給它們以更大的控制權(quán)對(duì)質(zhì)量和品牌進(jìn)行管理。其次，本土品牌向二三線城市的擴(kuò)張通常更為迅捷，而這正是今年本土公司收入的主要來源。

     經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸從大都市向越來越小的城市輻射，運(yùn)動(dòng)服飾制造商緊跟形勢(shì)的能力是進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵，據(jù)估計(jì)，中國約有3.4億人經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉。

    從市場(chǎng)價(jià)值的角度估算，中國的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)值或許會(huì)從2009年約72億美元增長(zhǎng)到2012年約124億美元。如果這種增長(zhǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)，那么中國的一些運(yùn)動(dòng)品牌就有可能在全球運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)中躥升到一個(gè)非常強(qiáng)大甚至是支配性的地位。不僅運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)如此，時(shí)裝和其他幾個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也是如此。晉江當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家們一般都是從農(nóng)村小作坊起家，生產(chǎn)鞋子、衣服或輕工產(chǎn)品，他們很清楚，創(chuàng)業(yè)大約15年后的今天，他們已在全球范圍內(nèi)占據(jù)了重要的位置。