星期六：贏了品牌輸了渠道

        星期六上市并沒(méi)有讓張澤民感到多少幸福，2012年元旦過(guò)后的第二個(gè)周五還在斷崖式下跌的股價(jià)，讓張澤民有點(diǎn)透不過(guò)氣來(lái)。

　　“星期六怎么了？我們存貨并沒(méi)有外界傳說(shuō)的那么高，我們的銷售速度是快于存貨增長(zhǎng)速度的。”

　　但這些話都被淹沒(méi)在市場(chǎng)的質(zhì)疑聲中。“什么兩年千店，完全是在給我們畫(huà)餅。”被套的投資者還在割肉，股價(jià)繼續(xù)下跌，到1月19日，股價(jià)下跌到了7.5元左右，曾經(jīng)的另一個(gè)百麗的光環(huán)在投資者眼中頓時(shí)成了正在破滅的泡沫……

　　從集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的連鎖鞋業(yè)巨頭，到IPO后業(yè)績(jī)?cè)鏊僮兡樀牡湫?。兩年時(shí)間，星期六從資本市場(chǎng)的巔峰墜落谷底。

　　接連關(guān)閉，飽受質(zhì)疑

　　關(guān)于星期六鞋業(yè)的名字由來(lái)有兩種說(shuō)法：一種說(shuō)法是《圣經(jīng)》中上帝在星期六這天創(chuàng)造了人類，人類創(chuàng)造了整個(gè)世界；另一種說(shuō)法是公司在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦，那時(shí)候還實(shí)行六天工作制，調(diào)查顯示星期六這天所有人的幸福指數(shù)是最高的。

　　對(duì)于創(chuàng)始人張澤民來(lái)說(shuō)，這兩種說(shuō)法的寓意都是他的希望：前者期待公司未來(lái)具備非凡的創(chuàng)造力，后者則暗示公司的產(chǎn)品能讓所有的消費(fèi)者都滿意。

　　但如今的局面是，擴(kuò)張戰(zhàn)略因?yàn)殚T(mén)店的接連關(guān)閉飽受質(zhì)疑；再后，又因?yàn)橥刀惵┒惐婚_(kāi)出巨額罰單；最終，籌劃近一年的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃宣告泡湯。尤其令人費(fèi)解的是，公司IPO路演時(shí)規(guī)劃的4大募集資金投向，經(jīng)過(guò)兩年運(yùn)籌，竟然無(wú)一達(dá)成目標(biāo)。

　　公司的存貨卻正在上升，從2009年末的4.48億元增至到了2011年9月底的7.87億元。

　　記者查看星球六的財(cái)務(wù)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)該公司自去年以來(lái)存貨周轉(zhuǎn)就慢了下來(lái)，截至到2011年6月末只周轉(zhuǎn)了0.44次，而2010年上半年，存貨則周轉(zhuǎn)了0.5次。

　　其實(shí)與大眾化定位的百麗相比，更加細(xì)分的星期六存貨周轉(zhuǎn)明顯偏慢。一般百麗是一年周轉(zhuǎn)3次，星期六才周轉(zhuǎn)一次。

　　與此同時(shí)，股東也不滿意。盡管上市之初作為A股女鞋第一股，星期六被不少市場(chǎng)人士所看好，但公司近幾年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)卻低于預(yù)期，2010年甚至出現(xiàn)了凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　2011年上半年，星期六實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.06億元，同比增長(zhǎng)20.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5713.70萬(wàn)元，同比僅增長(zhǎng)0.21%。

　　同期，百麗國(guó)際實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為138.91億元，同比增長(zhǎng)24.55%；實(shí)現(xiàn)盈利利潤(rùn)為26.13億元，同比增長(zhǎng)38.49%。

　　事實(shí)上，和謀求更加時(shí)尚化的星期六相比，百麗國(guó)際的毛利率也更高。2011年二者的中報(bào)顯示，百麗國(guó)際的鞋類產(chǎn)品毛利率為68.8%，而同期，星期六的毛利率為52.45%，相差十幾個(gè)百分點(diǎn)。

　　既不能薄利快銷，又不能通過(guò)差異化增厚毛利，星期六好像處在了不尷不尬的地位。

　　對(duì)此，張澤民表示，市場(chǎng)正在誤讀星期六，“不希望被短期業(yè)績(jī)束縛手腳，以穩(wěn)為主”。 事實(shí)上，在張澤民行動(dòng)中，品牌推廣放在了第一位，品質(zhì)放在了第二位，第三位才是渠道擴(kuò)張。

　　先打產(chǎn)品，后做渠道

　　業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)主要面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)散亂，行業(yè)規(guī)范缺乏，企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重等，此外國(guó)外品牌的入駐也使競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。

　　這是否從側(cè)面說(shuō)明了張澤民的品牌推廣更重要呢？事實(shí)上張澤民如此重視品牌推廣具有很深的歷史淵源。

　　1991年，張澤民下海的時(shí)候曾經(jīng)和百麗合作，雙方各出資50％成立了百麗在中國(guó)的第一個(gè)代理銷售公司，負(fù)責(zé)建設(shè)百麗在中國(guó)的銷售渠道。那時(shí)候百貨商場(chǎng)還沒(méi)有興起，張澤民開(kāi)的全是獨(dú)立的路邊連鎖店，他給自己的門(mén)店取名“星期六”，星期六就是一個(gè)賣場(chǎng)，里面陳列的全都是百麗的鞋。這是一個(gè)完美的搭配，一邊負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)品牌一邊負(fù)責(zé)開(kāi)拓渠道，很快百麗的知名度大幅攀升，而星期六的門(mén)店也擴(kuò)張到了近百家。

　　不過(guò)這樣的搭配并沒(méi)有持續(xù)很久。百麗在經(jīng)營(yíng)中很快發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)過(guò)低，而銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)卻非常之高，當(dāng)時(shí)幾近40％的毛利率，百麗于是想占有這家合資銷售公司的絕對(duì)控制權(quán)。張澤民自然不愿把自己一手經(jīng)營(yíng)起來(lái)的渠道拱手讓人，雙方談判失敗后分家：百麗撤走貨品并分走一部分資金和門(mén)店，剩下的歸張澤民所有。分家直接導(dǎo)致了星期六的門(mén)店里貨品乏善可陳，公司一度陷入經(jīng)營(yíng)困難。相比之下，百麗利用分來(lái)的資源拓展渠道，利用已有品牌知名度，很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。雖然張澤民此后引進(jìn)了其他的鞋類產(chǎn)品進(jìn)入星期六渠道銷售，但是卻為時(shí)已晚，張此時(shí)才算是真切感受到了“品牌+渠道”的力量。