如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險？

        美國著名管理學(xué)家彼德·杜拉克說：許許多多成功的創(chuàng)新者和企業(yè)家，他們之中沒有一個有“冒險癖”。他們之所以成功，恰恰是因為他們能確定有什么風(fēng)險并把風(fēng)險限制在一定范圍內(nèi)。

        品牌創(chuàng)新對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新本身是一項創(chuàng)造性、探索性的活動，在創(chuàng)新過程中,自然與風(fēng)險相伏相倚。

        許多品牌通過創(chuàng)新獲得了新的生機(jī)，例如，德國大眾公司收購了捷克的斯柯達(dá)汽車以后，通過一系列的品牌創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)變了斯柯達(dá)笑話百出的東歐汽車品牌形象，使斯柯達(dá)成為一個值得信賴的汽車品牌。

        然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，品牌創(chuàng)新是一項風(fēng)險性工作，一旦失誤，會給企業(yè)帶來巨大損失。品牌創(chuàng)新失敗的案例亦不鮮見，例如，美國德克薩司儀器公司開發(fā)家用計算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元，美國無線電公司開發(fā)電視機(jī)游戲失敗，損失了5.7億美元。

        美國紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個數(shù)字：美國每年推向市場的新產(chǎn)品達(dá)54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達(dá)8萬多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

        品牌創(chuàng)新的成敗利鈍，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。那么，如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險？

        一、維護(hù)品牌核心價值

        品牌核心價值一旦確定就應(yīng)該保持其連續(xù)性和穩(wěn)定性。除非像萬寶路那樣迫不得已，一般不應(yīng)該輕易改變。要知道，新核心價值與原核心價值差異越大，則可信度越低，風(fēng)險也越大。因此，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新及形象更新都應(yīng)該圍繞核心價值這個核心，產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，形象可以不斷“變臉”，但不能輕易偏離品牌核心價值的主線。

        例如，1886年5月，可口可樂誕生不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！……”一百多年來，可口可樂用過的廣告語達(dá)一百多條，代言人也換了又換，然而萬變不離其宗，可口可樂“樂觀向上，勇于面對困難”的品牌核心價值始終不變。

        又如，幾十年來，沃爾沃產(chǎn)品創(chuàng)新一直在“安全”方面下功夫，這樣就大大降低了品牌創(chuàng)新的風(fēng)險性。正是因為在“安全”上的不懈追求，沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等等，沃爾沃在與奔馳、寶馬的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場份額，并成為世界上最“安全”轎車的代名詞。

        二、以領(lǐng)先的科技水平為保障

        品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先是前提。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，只有以先進(jìn)的科技水平為保障，才能推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，新產(chǎn)品才能形成競爭優(yōu)勢，迅速打入市場，降低企業(yè)投入期的資金成本，從而減少品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險。

        同時，領(lǐng)先的科技水平還能夠樹立企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，能夠提升品牌的美譽(yù)度，提高品牌的附加價值。

        例如，海爾冰箱的節(jié)能技術(shù)不僅達(dá)到了世界領(lǐng)先，同時由于受到全球用戶的廣泛認(rèn)可。以一臺215立升的冰箱為例，消費者使用同容量的海爾冰箱將每天節(jié)省0.11元電費，一年下來就能節(jié)省約36元，同時，每年還會少排放二氧化碳72千克。海爾冰箱憑借其在節(jié)能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，奪得“2010年中國節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜”第1名。