從服裝營銷實戰(zhàn)談深度市場調(diào)研三步曲

　　在浩淼無邊的商海中，無數(shù)競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道，而擁有最終選擇權(quán)的消費者又因為收入、文化、地域和消費觀念的差異各有偏好，于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。此時，市場調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”也正因此成為一直指導(dǎo)筆者品牌營銷和管理咨詢生涯的座右銘。在實際工作中，市場調(diào)研服務(wù)于投資、營銷等各個職能，而在本文中，作為一名常年服務(wù)企業(yè)的營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從營銷實戰(zhàn)層面就如何做好深度市場調(diào)研工作來與讀者進行探討。

　　第一步、精心規(guī)劃，做調(diào)研活動的戰(zhàn)略家

　　根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的營銷調(diào)研論，市場調(diào)研是指企業(yè)運用科學(xué)方法，有目的有計劃收集、整理和分析內(nèi)部資源和外部環(huán)境信息，以把握競爭狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)營銷策略制定和決策提供依據(jù)的系列活動的總稱。市場調(diào)研也指企業(yè)或相關(guān)組織根據(jù)特定決策問題而系統(tǒng)設(shè)計、搜集、分析及研究市場各類信息資料以得出調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分，為了保證整個調(diào)研活動的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動正式開展前，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動流程設(shè)計，對整幅調(diào)研畫卷進行戰(zhàn)略性的整體勾勒。

　　調(diào)研的基本特性和本質(zhì)要求相對恒定，不會因時間變化而改變，但調(diào)研的手段和技術(shù)則隨著時代的變化可能發(fā)生巨大的變化。如近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而發(fā)展起來的網(wǎng)上調(diào)研趨于日益重要的位置，而今天的微博調(diào)研更因為其成本低、針對性高、回饋快、真實可信、不受地理區(qū)域限制等特點被作為新型調(diào)研途徑廣泛應(yīng)用。正因為如此，劉杰克老師也會經(jīng)常采用這一調(diào)研方式以求低成本高效率獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然，在更多時候，我們需要線上線下等多種調(diào)研手段相結(jié)合才能得出更為全面客觀的結(jié)果。

　　調(diào)研中采用何種方式，何種渠道，選擇何種對象，采用樣本數(shù)量，涵蓋的區(qū)域范圍等方方面面，都需要圍繞調(diào)研目標(biāo)進行明確的界定，都必須在具體的調(diào)研工作展開前精心做好全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。之外，在調(diào)研活動開始前，制訂嚴(yán)格的時間表和費用控制表，并將每個細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實到人也是必不可少的規(guī)劃內(nèi)容，只有既注重整體又責(zé)任明確，才能確保調(diào)研工作準(zhǔn)時及有效完成。

　　第二步、注重流程細(xì)節(jié)，濃墨重彩繪調(diào)研

　　調(diào)研工作通常會分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分，根據(jù)《營銷三維論》中的定性與定量調(diào)研論，定性調(diào)研既能使我們把握好調(diào)研的方向，又能使我們把控好調(diào)研的深度，而定量調(diào)研則是企業(yè)獲得大樣本量化指標(biāo)的關(guān)鍵。這兩大部分的調(diào)研既互相補充又互相印證，就如同營銷人員的市場直覺和縝密調(diào)研需要互相補充印證一樣。

　　以劉杰克老師為例，做為一名長年從事市場調(diào)研工作的營銷人，雖然筆者閉上眼睛也能感知某些市場趨向或某些調(diào)研場景，就如同一名老練的水手看到天邊的云彩就能感知到是否有暴風(fēng)雨將要來臨一樣，但為了求得更準(zhǔn)確的結(jié)果和降低決策的風(fēng)險，筆者在所有重要營銷活動展開前仍會進行大量調(diào)研工作進行挖掘和印證，以便客戶企業(yè)的品牌系統(tǒng)定位和大規(guī)模的廣告投入等盡可能精準(zhǔn)。定量調(diào)研中的問卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，所以也成為調(diào)研中運用最多的一種手段，在此我們即以此為例來解說流程。