客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值營(yíng)銷
認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素
客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn觀念的深入影響，以及企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度。企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對(duì)于企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)的話，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對(duì)于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度?！ ?
持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長(zhǎng)力
企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無(wú)法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無(wú)論創(chuàng)新來(lái)自哪些方面，無(wú)論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可。
客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)
企業(yè)所有的增長(zhǎng)都來(lái)自于未來(lái)客戶的貢獻(xiàn)。從外在指標(biāo)上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。而從內(nèi)在指標(biāo)上看，往往有兩種情況，一種增長(zhǎng)來(lái)自客戶的自然增長(zhǎng)，另一種是客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期，以及市場(chǎng)化程度較低的發(fā)展初期，自然增長(zhǎng)是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力。而在產(chǎn)品的成長(zhǎng)后期和成熟期，增長(zhǎng)應(yīng)主要來(lái)自客戶的有機(jī)增長(zhǎng)?！ ?
這種有機(jī)增長(zhǎng)往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長(zhǎng)性客戶的貢獻(xiàn)提升來(lái)創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大力改進(jìn)針對(duì)核心客戶的服務(wù)體系，按客戶分級(jí)優(yōu)先次序來(lái)配置企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系，準(zhǔn)確識(shí)別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠(chéng)，建立加速高價(jià)值客戶獲取的整合營(yíng)銷能力。這些能力的提升，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長(zhǎng)。
客戶價(jià)值的解讀
客戶價(jià)值是從企業(yè)的視角來(lái)看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包括客戶的顯性價(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價(jià)值?！ ?
企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價(jià)值。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價(jià)值客戶。這樣的理解常常會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷引入短視的促銷，而非客戶導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷?！ ?
金融服務(wù)業(yè)通常將這類客戶定義為高凈值客戶。高凈值客戶的定義意味著這些客戶雖然具有較強(qiáng)的潛在支付能力，但并不意味著這些客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值大。企業(yè)如果無(wú)法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這些客戶對(duì)企業(yè)可能意味著是更高的成本，甚至是災(zāi)難?！ ?
全面認(rèn)識(shí)客戶是客戶資產(chǎn)管理的基本點(diǎn)
企業(yè)提高服務(wù)營(yíng)銷績(jī)效，優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷成本，最有效的方法就是合理運(yùn)用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法，而這取決于客戶管理的三個(gè)基本點(diǎn)：真實(shí)全面的客戶理解、正確系統(tǒng)的客戶策略、適合有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。其中，真實(shí)全面的客戶理解，是卓越客戶管理的根本點(diǎn)?？蛻魧?dǎo)向的企業(yè)所有運(yùn)作都以對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)和理解為出發(fā)點(diǎn)?！ ?
迪銘客戶管理研究院的研究表明，企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)知的普遍缺失是嚴(yán)重制約企業(yè)制定正確的客戶管理策略的根源。有些企業(yè)一方面意識(shí)到客戶是資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展之本；另一方面卻不知投資于客戶的持續(xù)研究，嚴(yán)重缺乏對(duì)客戶的認(rèn)知，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)而系統(tǒng)化的客戶規(guī)劃?！ ?
客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心策略是防御
一個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)首要的任務(wù)是國(guó)防，即保衛(wèi)疆土，客戶導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷首要的任務(wù)是客戶維系。
一個(gè)企業(yè)的客戶管理是否成熟，關(guān)鍵是看企業(yè)如何吸引并留住高價(jià)值客戶。而留住客戶有兩項(xiàng)關(guān)鍵的任務(wù)：第一，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量；第二，提供更多適合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)從而形成更有機(jī)的客戶產(chǎn)品組合。
以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在10%以上，因此留住客戶是美國(guó)零售銀行發(fā)展的關(guān)鍵策略之一。零售銀行的客戶研究顯示，60%以上的客戶離開(kāi)的主要原因是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不能滿足客戶期望，同時(shí)客戶擁有產(chǎn)品數(shù)量越多，對(duì)銀行依賴越大，流失的可能性也越小。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，擁有多產(chǎn)品組合的高價(jià)值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多，這也是為什么高價(jià)值關(guān)系客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)高的重要原因?！?
正確認(rèn)識(shí)客戶的自然遷移
如果企業(yè)不能有效的服務(wù)和管理客戶，客戶會(huì)不斷的變化和自然遷移?？蛻舻淖匀贿w移通常會(huì)經(jīng)歷下面這四個(gè)階段?！ ?
第一階段是蜜月期。一般來(lái)說(shuō)，最初加入企業(yè)的客戶愿意支付相對(duì)高的價(jià)格，并保持著對(duì)企業(yè)的服務(wù)期望，這個(gè)階段的企業(yè)通常能夠獲得相對(duì)合理的銷售盈利。
第二階段是觀察期。隨著企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，企業(yè)往往能夠通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低客戶的服務(wù)成本，從而創(chuàng)造更高額的利潤(rùn)。比如金融行業(yè)的電子化過(guò)程大大降低了服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)獲取了高額盈利，但同時(shí)客戶的服務(wù)水平卻沒(méi)有得到真正的提升。而客戶在這個(gè)階段隨著對(duì)于企業(yè)的了解和對(duì)產(chǎn)品的熟悉，開(kāi)始對(duì)服務(wù)有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù)感知價(jià)值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來(lái)企業(yè)的日子很好，客戶也相對(duì)忠誠(chéng)，但這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)機(jī)。
第三階段是競(jìng)爭(zhēng)期。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶面臨越來(lái)越多低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價(jià)值差異的時(shí)候，非常容易被低價(jià)格吸引走。這個(gè)時(shí)期是以價(jià)格作為唯一差異的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。就像這兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)面臨的情況那樣，證券投資者沒(méi)有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù)之外的專業(yè)服務(wù)，就開(kāi)始質(zhì)疑服務(wù)的價(jià)值，開(kāi)始在其他券商以低價(jià)吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后，沒(méi)能提供滿足客戶成長(zhǎng)需要的專業(yè)服務(wù)?？蛻粲袝r(shí)也會(huì)要求企業(yè)來(lái)降低價(jià)格，由于企業(yè)的服務(wù)水平限制，企業(yè)往往沒(méi)有其他手段來(lái)應(yīng)對(duì)客戶的要求，在與客戶的對(duì)話與博弈中處于劣勢(shì)。客戶流失不可避免。
第四階段是成熟期。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到流失客戶問(wèn)題的嚴(yán)重性，尤其是那些高價(jià)值客戶的流失會(huì)深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者。為了應(yīng)對(duì)價(jià)值客戶的流失問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)始提供各項(xiàng)增值服務(wù)，以增加客戶的服務(wù)價(jià)值感知，從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務(wù)與營(yíng)銷上進(jìn)行適合的投入，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過(guò)程。這時(shí)企業(yè)才開(kāi)始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價(jià)格營(yíng)銷環(huán)節(jié)?！ ?
