休閑鞋企困局與出路 品牌塑造勿忽視

    男裝休閑鞋服企業(yè)前面荊棘密布，后面“追兵”來勢洶洶，陣地中央?yún)s是你爭我奪的消耗混戰(zhàn)。要成為勝利者，只有勇敢的沖向荊棘林，用充滿智慧的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)殺出一條血路。

    休閑鞋企的困局與出路

    在國內(nèi)男裝休閑鞋服，還沒有一家企業(yè)或單個品牌能有足夠的實力與市場知名度稱雄，占據(jù)領(lǐng)導者地位。產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢還要數(shù)浙江、廣東和福建，福建由于起步早，企業(yè)多，與國外合作密切，相對來說處在前沿。這樣的市場格局和越來越興起流行的休閑生活，讓休閑鞋服產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，有準備的企業(yè)異軍突起成長為行業(yè)名牌只是時間問題。

    然而，在面對如此美好前景的同時，休閑鞋服產(chǎn)業(yè)依然面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)在大經(jīng)濟環(huán)境不樂觀，生產(chǎn)運營成本上升，同行內(nèi)耗嚴重，品牌意識薄弱，自主研發(fā)與設計能力不強等多方面因素。要想脫穎而出，筆者認為行業(yè)當前的重點工作在于品牌打造、渠道梳理與強化設計等環(huán)節(jié)。

    品牌塑造是最有力的推手

    休閑意識的不斷深入人心，休閑生活的日益興起，人們對休閑裝備的需求跟著看漲。尤其是現(xiàn)在人們強調(diào)個性與時尚的生活態(tài)度，讓休閑鞋服成了熱點。但現(xiàn)實卻是品牌林立，又沒有標桿，人們無從選擇，購買產(chǎn)品時隨機性非常大，形不成對品牌的忠誠。這主要是國內(nèi)休閑鞋服產(chǎn)業(yè)還沒有品牌樹立與推廣的意識，完全在走一條網(wǎng)點擴張走量的模式。在筆者看來，在有一定的積累之后，休閑鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要走上品牌引導與品牌帶動的發(fā)展之路上。

    相對于休閑鞋服產(chǎn)業(yè)，福建晉江的運動鞋服產(chǎn)業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)，在品牌建設方面就做得很好，也打造出了一批在國內(nèi)甚至在國際市場上都叫得響的品牌，帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的大發(fā)展。他們采取的模式更多的就是在技術(shù)、資金、人才都有相當積累的時候，大膽地推出品牌建設，積極尋找適合自己品牌定位的代言人，在各大電視、報紙、雜志等媒體上廣為宣傳，把企業(yè)完全暴光在社會的關(guān)注之下，快速提升了品牌的知名度，同時極大的拉動了市場銷售。同為福建泉州的休閑鞋服產(chǎn)業(yè)，人才、技術(shù)、資金等因素早就有了豐厚的積淀，令人奇怪的是，很少有企業(yè)主動強化品牌建設。個別企業(yè)也有請代言人，但都是在企業(yè)宣傳冊頁上或者在開定貨會時展示給代理商看的，在后續(xù)宣傳上沒有任何的動作。用句一位資深媒體記者的話：“他們或許沒有花很多的錢請代言人，但這些錢著實打了水漂卻看不見漣漪。很是可惜。”這也道出了現(xiàn)在的休閑鞋服產(chǎn)業(yè)整體的品牌意識薄弱，體系建設不完善甚至嚴重缺陷。

    有個例子很能說明品牌建設在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。如今的休閑服裝標桿企業(yè)利郎的發(fā)展經(jīng)歷讓人感慨：利郎在發(fā)展到一定程度時，陷入了市場不振、增長緩慢甚至危機重重。企業(yè)進入了困境!這時企業(yè)的領(lǐng)導者經(jīng)過不斷的思量，不斷的求教，最終下定了決心——為了突破瓶頸，改變發(fā)展策略，著力進行品牌建設，引導企業(yè)發(fā)展。經(jīng)過周密安排，企業(yè)邀請陳道明代言利郎品牌，并精準定位為商務休閑男裝。接著在各大媒體進行既有廣度又有深度的宣傳。利郎一舉脫穎而出，成為全國著名品牌，企業(yè)順利突破瓶頸，取得了長足的發(fā)展。最近有報道，利郎在日本東京繁華街頭打出大幅廣告，轟動了日本，成為走向國際的著名品牌。

    當然，利郎的突起也有其他方方面面的因素，但品牌建設這招棋立下汗馬功勞。

    目前，以石獅、晉江為代表的休閑鞋服產(chǎn)業(yè)面臨著利郎當初相似的困境。雖然市場與經(jīng)濟環(huán)境很惡劣，但社會休閑風氣已然形成，可以說現(xiàn)今是進行品牌建設的絕好時機。依然可以走找適合的明星代言品牌，然后進行大量宣傳的方式。前提是確定品牌的定位和品牌意識在企業(yè)的宣貫，上下一致，持續(xù)進行。這樣必能取得很好的效果。

    授權(quán)品牌不如去注冊品牌

    國內(nèi)休閑鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走的是先代工生產(chǎn)，慢慢創(chuàng)建自己品牌，再從國外尋找有一定知名度的品牌代理。這是普遍模式。代理國外品牌也讓許多企業(yè)積累了雄厚的資金。但隨著休閑市場的擴大，加上之前的約定不清晰明細，許多在中國市場已經(jīng)很出名的品牌為了自身的利益，在國內(nèi)授權(quán)了很多企業(yè)進行運營，一女多嫁，使個體企業(yè)面臨太大的競爭，同時擾亂的市場和損害了品牌形象。另外一種情況是，外國一線品牌已經(jīng)幾乎進入中國了，加劇了競爭。而中國一些企業(yè)為了搭上代理外國品牌這趟車，往往忽視了品牌的生命力，只要是法國、美國、意大利、美國、西班牙等國的品牌就一把抓。其實有的品牌相當于國內(nèi)的家庭作坊或皮包公司性質(zhì)。這樣的代理很難成功。

    但也不能忽視國人對外國品牌的需求的熱度，許多人只要一聽說是來自休閑浪漫之都法國、意大利等國的品牌時，還是很樂意掏銀子購買的。所以一個洋休閑品牌在國內(nèi)還是會很盛行吃香的。在筆者看來，授權(quán)代理只是一條路而已，可以開拓思維，進一步考量，到法國、美國、意大利等有市場號召力的國度去注冊品牌，然后再漂洋過海回到國內(nèi)。這樣可以少很多的糾紛與煩惱。當然，前提是企業(yè)要有一定的實力和深厚的策劃能力，解決了出身與身份證的問題，品牌LOGO與名稱就是非常重要的因素了，這要有足夠的智慧和表演能力。據(jù)說七匹狼在意大利注冊的馬克華菲已經(jīng)在國內(nèi)取得了很不錯的成績了。看來，是有先例了。筆者認為，這不失為另一條品牌建設與代理的捷徑，去嘗試或許會有意想不到的美好效果。