提高客單價(jià)方法及營(yíng)銷費(fèi)用使用技巧

   促銷政策是影響客單價(jià)的另一個(gè)主要原因。各項(xiàng)政策應(yīng)時(shí)刻瞄準(zhǔn)本次活動(dòng)客單價(jià)的提高目標(biāo)，比如享受優(yōu)惠的下線，優(yōu)惠形式和優(yōu)惠幅度設(shè)計(jì)等。

    舉例說(shuō)明，從形式上說(shuō)“滿……返……”就比以單品為單位的折扣有效得多；而“買……贈(zèng)……”又要優(yōu)于“滿……返……”。

    就促銷幅度的設(shè)計(jì)而言，滿……返……的比例以及階梯式提高返額的數(shù)量則是客單價(jià)能否實(shí)現(xiàn)有效提高的關(guān)鍵。返利遞增幅度太小或激勵(lì)性不足都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，而幅度過(guò)高又不利于客單價(jià)的提高，因此在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)方面的因素：客單價(jià)提高目標(biāo)、促銷品價(jià)格底線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷力度。有條件的話，最好能在平時(shí)進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性工作，收集一些臨界性數(shù)值，為促銷政策的制定提供可靠的客觀依據(jù)。

    “買……贈(zèng)……”雖然從形式上來(lái)說(shuō)對(duì)提高客單價(jià)更有利，但要想對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力就是一個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)問(wèn)題了，因此有些時(shí)候需要使用一些“巧”勁，以奇制勝。比如選擇一些自己有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（自有品牌等），然后提供一個(gè)給力的贈(zèng)送方案，充分利用顧客“求廉”的心理；或者贈(zèng)送一些自己獨(dú)有的當(dāng)下人氣物品，像麥當(dāng)勞的NBA戒指、肯德基的電影紀(jì)念品，充分利用顧客“求好”的心理；又或者贈(zèng)送一些和購(gòu)買商品高度相關(guān)的商品等。當(dāng)然，你的贈(zèng)品除了實(shí)物也可以是一些服務(wù)或活動(dòng)，例如抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)（大獎(jiǎng)是針對(duì)本次促銷人群而專門設(shè)計(jì)的），一些熱門消費(fèi)的優(yōu)惠卡之類，一些免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等，總的原則就是利用對(duì)贈(zèng)送內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)使促銷政策具備足夠的市場(chǎng)吸引力，在贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上要打破一切束縛和局限，從顧客最渴望的需求出發(fā)，這是保證這一方法有效性的關(guān)鍵。

    購(gòu)買周期內(nèi)整體客單價(jià)提升的促銷政策

    在最前面分析網(wǎng)購(gòu)顧客類型的時(shí)候提到本文所針對(duì)的顧客對(duì)商品價(jià)格、購(gòu)買額和購(gòu)買頻次都有自己的原則和標(biāo)準(zhǔn)，如果僅考慮單次客單價(jià)的提升難免遇到客觀性瓶頸，所以需要同時(shí)對(duì)以顧客購(gòu)買周期為基準(zhǔn)的客單價(jià)提高進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般和工資發(fā)放周期一致進(jìn)行月客單價(jià)提高促銷政策的制定。主要形式還是集“滿……贈(zèng)……”，針對(duì)不同實(shí)際情況，可以變化出多種實(shí)施方案：集齊……贈(zèng)……、按消費(fèi)排名的獎(jiǎng)勵(lì)等；另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為補(bǔ)充形式，與其共同使用，尤其在獎(jiǎng)品本身存在吸引力不足的問(wèn)題時(shí)，效果普遍好于其被單獨(dú)使用的情況。

    新老客戶推廣措施的差異化處理

    新客戶和非忠誠(chéng)客戶與老客戶（忠誠(chéng)客戶）在促銷活動(dòng)的推廣平臺(tái)選擇、形式設(shè)計(jì)和內(nèi)容選擇上都有著明顯的不同，因此差異化處理促銷活動(dòng)的推廣工作是整個(gè)促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

    老客戶一般都會(huì)通過(guò)收藏夾直接訪問(wèn)商家，平時(shí)也會(huì)經(jīng)常關(guān)注自己中意商家的各種活動(dòng)信息，從這個(gè)意義上說(shuō)對(duì)老客戶的推廣平臺(tái)主要是商鋪平臺(tái)本身。比如首頁(yè)推廣的位置選擇、二級(jí)頁(yè)面的推廣設(shè)計(jì)、寶貝頁(yè)面的關(guān)聯(lián)購(gòu)買設(shè)計(jì)等。

    新客戶和非忠誠(chéng)客戶則更多是從各種零售電子商務(wù)網(wǎng)站獲取各種促銷活動(dòng)信息，尤其是那些知名度高、口碑好的零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。選擇哪些零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站并不困難，難的是如何在這些網(wǎng)站中選擇并組合設(shè)計(jì)具體的推廣位置。

    拿淘寶為例，應(yīng)該說(shuō)淘寶對(duì)信息的分類基本是從顧客的角度出發(fā)，按照不同的動(dòng)機(jī)類型對(duì)各種商品和活動(dòng)信息進(jìn)行了合理分類。比如首頁(yè)鉆展、寶貝直通車、各種活動(dòng)專欄、各種分類頻道的首頁(yè)（二級(jí)頁(yè)）設(shè)計(jì)……基本上實(shí)現(xiàn)了每類信息都能找到自己合適的位置。但是，位置越多對(duì)瀏覽量的稀釋性也就越強(qiáng)。所以，需要適當(dāng)選擇一組宣傳位，一方面，達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋；另一方面，讓目標(biāo)顧客能夠在網(wǎng)購(gòu)瀏覽各種、各級(jí)頁(yè)面的過(guò)程中，時(shí)?？吹侥愕幕顒?dòng)信息，利用這種重復(fù)的刺激達(dá)到促進(jìn)顧客購(gòu)買的目的。

    而這種對(duì)促銷活動(dòng)的重復(fù)傳播，需要在形式和傳播的主體上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以避免審美疲勞帶來(lái)的重復(fù)刺激失效現(xiàn)象。就是說(shuō)，同一個(gè)活動(dòng)也可以通過(guò)不同的面貌呈現(xiàn)在顧客面前，比如是“搶權(quán)”也是“免費(fèi)試用”，是“試用”也是“新品首發(fā)”。這些都是對(duì)同一個(gè)活動(dòng)、不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)全面覆蓋原則的體現(xiàn)。