植入式廣告是個技術(shù)活

        所謂“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。其最大的優(yōu)點有三：第一，受干擾度低，同一部劇中不會出現(xiàn)同類產(chǎn)品；第二，好的影視劇潛力大、受眾多、千人成本低；第三，潛移默化的植入，避免了受眾對廣告的抵觸心理，到達率不僅高而且效果自然。相比于前些年珠寶界的一片沉悶，珠寶品牌的廣告也開始大范圍的投放廣告。目前，在央視各頻道，周大福、老鳳祥、金伯利、金藝華、六福、周大生、金蘭珠寶、金象珠寶等品牌也開始群星綻現(xiàn)。但是，相比于白酒行業(yè)、汽車行業(yè)、日化行業(yè)等成熟行業(yè)還是顯得“小巫見大巫”了。也就是說，這些企業(yè)雖然已經(jīng)開始有了廣告意識，但受制于珠寶的特性——重復購買率低，根本不適合采用廣告轟炸式的方式——毫不夸張地講，即使是國內(nèi)第一龍頭周大福也不及“海飛絲”洗發(fā)水知名度的十分之一。那么，怎樣才是有效且低成本的傳播方式呢？筆者認為，在時下流行的幾種“新營銷”模式中，植入式廣告就是其中重要的一種。

        要充分考慮目標受眾。

        投放平臺必須要與目標受眾有精確的交集，這是采用植入式廣告時首要考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電影中植入高科技產(chǎn)品顯然是不合適的，目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

         要考慮品牌自身的特點。

　　選擇信息傳遞方式時須從品牌自身的定位出發(fā)，植入式廣告也不例外。比如，筆者親歷東北某珠寶品牌在新浪首頁投放廣告——該品牌共有20左右家店鋪，僅僅以哈爾濱、齊齊哈爾為主要市場，這就顯得有些“殺雞用牛刀”了。另外，投放廣告要注意品牌的建設時期。舉例來說，當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當品牌處在品牌生命周期的中后期時，品牌已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識。

         對要植入的影片必須有精確的判斷。

        植入式廣告固然有效，但是搭載的平臺更為重要。這好比伊利牛奶、美特斯邦威、聯(lián)想等搭載《變形金剛3》一樣，勿用考慮，這種超級大片是全球觀眾都為之關(guān)注的。不論你是否想看，或者植入得是否巧妙，這些品牌都在笑聲、贊聲、罵聲中得到了希冀的眼球效應。但是，在這個爛片滿天飛的年代，誰也不能避免中招，花了大把銀子植入廣告卻被爛片帶入性價比低的深淵。所以，這就需要企業(yè)的策劃部有對影視劇等有前瞻性的判斷，甚至有必要對劇本、導演、主演進行細致的分析，才能保證未來的投放效果。

        當然，植入式廣告也不是包治百病的靈丹妙藥，作為一種近年來新興的推廣方式，其優(yōu)點毋庸置疑，但是其缺陷也非常明顯。

        第一，植入式廣告不宜進行深度說服。

        第二，品牌使用范圍較窄。簡單的說，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度較低的品牌）植入了也未見得有效果。因為小品牌受關(guān)注度低，受眾本來就沒聽過這個品牌，怎么能在極短的時間形成對該品牌的記憶？當然，也不是說植入式廣告無法克服這一點，因為目前可供植入的載體已經(jīng)不僅僅是影視劇了。圖書、音像、網(wǎng)絡游戲、娛樂節(jié)目都是可以搭載植入廣告的平臺。筆者認為，對于知名度較低的品牌而言，篇幅占優(yōu)的媒體如圖書也是可以有效宣傳品牌的，而不應該跟風選擇影視劇植入廣告。

        第三，植入要精，不能泛濫。一檔欄目也好，一個大片也好，首先要以內(nèi)容為第一，而不是廣告，拿捏好火候很重要。

        第四，須以硬廣為基礎(chǔ)。植入式廣告固然是一種新興且有效的營銷模式，但是目前來看植入式廣告還不能作為主流的推廣方式，畢竟每部劇集能提供的植入點與植入時間都很有限，在沒有主流硬廣告的支撐下，僅靠植入式廣告是不足以對品牌進行宣傳的。硬廣依然是品牌向受眾傳遞信息的重要手段，也是植入廣告的基礎(chǔ)。

        第五，搭載體選擇有限。不是只要欄目或劇集吸引人就可以植入的，關(guān)鍵還是要看品牌是否與節(jié)目訴求相符。

        作為一種新興營銷模式，植入式廣告已經(jīng)與珠寶品牌結(jié)下了不解之緣，珠寶企業(yè)要涉足植入式廣告，除了選擇合作對象外，還需要對植入式廣告從理論與案例進行細致研究，只有有的放矢，才能使品牌推廣變得更加實效。