中國(guó)服裝國(guó)際化瓶頸待破
最近一段時(shí)間，北京億瑞瑄服飾有限公司董事長(zhǎng)助理令狐昌蘭不斷忙于聯(lián)系各個(gè)代理商，不斷推廣公司的女裝。讓她驚訝的是，平常難得一見(jiàn)的本地同行，卻總能在外地或飛機(jī)上遇到。
北京億瑞瑄服飾有限公司是一家新組建的小型企業(yè)。與之勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王等品牌，億瑞瑄還是小字輩。但讓令狐昌蘭頭疼的是，很多服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人，都和她一樣，迫于出口形勢(shì)的惡化，現(xiàn)在都在把精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。
“以前福建服裝OEM外銷(xiāo)的比重超過(guò)70%。不過(guò)最近幾個(gè)月，福建男裝出口萎縮了四成以上。大家都在找出路。”一家企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。
只賺吆喝不賺錢(qián)
福建是我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)的聚集地，情況一樣不容樂(lè)觀。福建省紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、海天輕紡集團(tuán)董事長(zhǎng)王啟明認(rèn)為，今年前兩個(gè)月福建省的出口紡織服裝大幅下降，總體下降了30%—40%，其中出口美國(guó)的紡織服裝下降了一半。
福州海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年2月份福建省紡織服裝出口勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)月出口4.21億美元，同比下降16.4%。其中，一般貿(mào)易出口增速回落明顯，前2個(gè)月，福建省以一般貿(mào)易出口紡織服裝9.43億美元，增長(zhǎng)5.7%，增速較上月末回落22.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)主要市場(chǎng)出口增速也均有不同程度回落，其中，對(duì)美國(guó)出口0.86億美元，下降12.6%，跌幅較上月末加深7.4個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)拉丁美洲出口1.14億美元，增長(zhǎng)3.2%，增速回落25.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)非洲出口0.9億美元，增長(zhǎng)9.1%，增速回落57.6個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，廣東、山東、浙江等服裝大省也面臨同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—2月，中國(guó)紡織品服裝出口312億美元，同比下降2.6%，其中紡織品出口下降2.6%、服裝出口下降2.5%。“紡織服裝企業(yè)出口已出現(xiàn)大幅萎縮，這種大面積的大倒退史無(wú)前例，令人吃驚。”一家企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。
過(guò)去幾年，中國(guó)服裝行業(yè)風(fēng)光無(wú)限。加入世貿(mào)組織后，按照WTO規(guī)則，歐美等國(guó)從2005年起全面取消了對(duì)中國(guó)紡織服裝產(chǎn)品的配額限制，紡織服裝產(chǎn)品出口能力得到充分釋放。
根據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2010年，中國(guó)紡織服裝業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)值突破了4萬(wàn)億元規(guī)模，行業(yè)全年出口額則達(dá)到了2065億美元，而2000年時(shí)僅為560億美元，10年累計(jì)增長(zhǎng)了292.1%，年均增幅為16.4%。紡織服裝出口占全球出口份額也由2001年的15.6%提高到2010年的32.71%。
一個(gè)流行的說(shuō)法是，上世紀(jì)90年代初一件加工出口毛衣可賺30元。但在目前，利潤(rùn)只有1元左右，一些訂單甚至出現(xiàn)虧損。中國(guó)棉紡行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)國(guó)內(nèi)主流服裝企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，受上述不利因素影響，國(guó)內(nèi)44.4%的服裝企業(yè)存在不同程度的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)狀況，有的企業(yè)甚至完全取消了出口。
一家服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)，在這輪全球經(jīng)濟(jì)大蕭條中，我國(guó)低端產(chǎn)品的出口服裝廠尤其受到毀滅性打擊。
今年初廣交會(huì)舉辦的紡織服裝貿(mào)易高端論壇上，商務(wù)部副部長(zhǎng)傅自應(yīng)說(shuō)，中國(guó)出口的紡織服裝產(chǎn)品占世界市場(chǎng)1／3的份額，貿(mào)易對(duì)象遍布全球，為世界提供了大量性價(jià)比高、品質(zhì)上乘的消費(fèi)品。但是圍繞在這個(gè)總額超過(guò)2000億美元的巨大產(chǎn)業(yè)上的光環(huán)似乎正在不斷“褪色”。
美國(guó)、日本、中國(guó)香港等中國(guó)服裝出口的主要市場(chǎng),服裝出口貿(mào)易數(shù)量和價(jià)格在2008年均大幅下滑,2009年上半年仍未回升。有關(guān)人士擔(dān)心，紡織服裝行業(yè)這種“賺了吆喝不賺錢(qián)”的出口態(tài)勢(shì)令人擔(dān)憂。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，剔除價(jià)格因素，2011年我國(guó)紡織品服裝出口數(shù)量同比僅增長(zhǎng)0.5%，其中服裝出口數(shù)量同比下降0.2%。行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)減速，2011年1月—11月增速較一季度下降27個(gè)百分點(diǎn)，11月當(dāng)月利潤(rùn)增速僅有11.6%，較年初下降46個(gè)百分點(diǎn)。“目前有一部分中低檔產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)移到周邊國(guó)家，這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)幾年將更為明顯。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱說(shuō)，趨緊的外部環(huán)境將形成市場(chǎng)倒逼機(jī)制，帶來(lái)新一輪行業(yè)洗牌，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。
借用外腦解品牌之困
中國(guó)目前是世界第一服裝制造大國(guó)和出口大國(guó)，同時(shí)還是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)。20世紀(jì)末期，我國(guó)最大的服裝企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入不足50億元，而2007年，我國(guó)最大的服裝企業(yè)銷(xiāo)售收入已近200億元。2005年紡織服裝的總產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)值的1/10，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一。全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于中國(guó)生產(chǎn)。
深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳認(rèn)為，正是這種野蠻生長(zhǎng)的發(fā)展方式，使深圳市服裝業(yè)能夠擁有今天的成就。“經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，從一開(kāi)始100%的加工出口到如今擁有60%—70%的自主品牌，不僅使深圳成為世界品牌的加工基地，同時(shí)也使我們?cè)趪?guó)內(nèi)一線城市非常強(qiáng)勢(shì)地賺取了60%的市場(chǎng)。”沈永芳說(shuō)。
但在深圳市政協(xié)副主席王學(xué)為看來(lái)，盡管我們已經(jīng)擁有了“中國(guó)制造”的相當(dāng)雄厚的基礎(chǔ)，但“中國(guó)制造”并不會(huì)直接的、自然的生產(chǎn)出世界品質(zhì)。兩者的轉(zhuǎn)變需要企業(yè)家、服裝行業(yè)及政府部門(mén)繼續(xù)為之付出艱苦的努力。
傅自應(yīng)指出，當(dāng)前中國(guó)紡織服裝行業(yè)出口仍以貼牌為主，自主品牌、自主設(shè)計(jì)不到出口總量的10%，出口價(jià)格優(yōu)勢(shì)在削弱。
“我們非常看重影響力這三個(gè)字，幾年來(lái)最專(zhuān)注的，就是不斷塑造影響力”，波司登服裝發(fā)展有限公司總經(jīng)理甘利明在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：2005年，以自有品牌進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，取得了中國(guó)男裝走向世界的新突破，2012年，位于倫敦繁華的牛津街、集商務(wù)辦公與品牌旗艦店為一體的“波司登旗艦店”正在建設(shè)中，并將于倫敦奧運(yùn)會(huì)期間正式開(kāi)業(yè)。
但他同時(shí)坦言，這樣的海外挺進(jìn)，短期內(nèi)并不能讓波司登賺多少錢(qián)。
對(duì)此，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范君表示，國(guó)內(nèi)外服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)已在中國(guó)全面展開(kāi)，中國(guó)市場(chǎng)正在成為造就全球贏家的基地，傳統(tǒng)意義上的國(guó)際化往往被狹隘界定為在海外市場(chǎng)落地。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬認(rèn)為：盡管服裝品牌在高端奢侈品領(lǐng)域暫時(shí)空缺，但已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)外二三線品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)的大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心也一改過(guò)去盲目引進(jìn)國(guó)外品牌的做法，開(kāi)始重點(diǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌，打造自身特色。在國(guó)外，也經(jīng)?？梢钥吹絿?guó)內(nèi)紡織服裝品牌的身影。許多品牌在海外設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，如Lily、Vigoss、李寧等在歐美市場(chǎng)開(kāi)店，或者實(shí)施收購(gòu)戰(zhàn)略，如波司登、雅戈?duì)?、如意等，以多種方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
圣得西時(shí)尚商務(wù)男裝市場(chǎng)部劉羿君表示，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作要做到張弛有度，注重中西方文化的結(jié)合。國(guó)外設(shè)計(jì)師帶來(lái)最新的潮流資訊和設(shè)計(jì)概念，中國(guó)設(shè)計(jì)師結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的喜好和穿著習(xí)慣，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，制作出“好看又好穿”的服裝產(chǎn)品。“國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不能陷入只要是國(guó)外的就都是好的怪圈。這種盲目的行為會(huì)讓企業(yè)徹底迷失。”他說(shuō)。
“卡爾丹頓成立之初就想做國(guó)際品牌，我覺(jué)得現(xiàn)有的這個(gè)階段可以和國(guó)際先進(jìn)的成熟的品牌合作，而且只有站在巨人的肩膀上，才能看得更遠(yuǎn)。”卡爾丹頓總經(jīng)理助理劉丹說(shuō)，“我認(rèn)為，優(yōu)良的品質(zhì)是我們通行世界的通行證。”
與國(guó)際大牌正面較量
《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者從中華全國(guó)商業(yè)信息中心獲得的數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌類(lèi)服裝價(jià)格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。單價(jià)增長(zhǎng)對(duì)零售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個(gè)百分點(diǎn)，這也就是說(shuō)，2011年服裝零售額的增長(zhǎng)將近80%是來(lái)自于單價(jià)上漲的拉動(dòng)。
但是，服裝零售量增速為2001年以來(lái)最低。服裝價(jià)格的快速增長(zhǎng)，特別是品牌服裝價(jià)格的加速增長(zhǎng)給消費(fèi)者服裝消費(fèi)帶來(lái)了較大的壓力，2011年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售量同比僅增長(zhǎng)4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，也是2001年以來(lái)最低水平。
2011年我國(guó)服裝價(jià)格快速上漲，全年服裝類(lèi)消費(fèi)價(jià)格和零售價(jià)格均同比漲2.4%，是自1998年以來(lái)的首次上漲。服裝價(jià)格快速上漲，對(duì)服裝實(shí)際銷(xiāo)售額和量均造成一定影響。2011年我國(guó)限額以上企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)25.1%，比2010年下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)?？鄢齼r(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)22.2%，比2010年下滑5個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量同比僅增長(zhǎng)4.4%，增速比2010年下滑5.9個(gè)百分點(diǎn)。
“隨著越來(lái)越多的企業(yè)向線上發(fā)展，服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)數(shù)量大幅增加，網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入了拼資金、拼價(jià)格、拼渠道的時(shí)期；同時(shí)，為了規(guī)范市場(chǎng)，政府相關(guān)部門(mén)正在逐漸加大對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的監(jiān)管，例如增加稅收、銷(xiāo)售正品服裝等，這將導(dǎo)致大批企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)”,業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“由于消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝將逐漸從比價(jià)格升級(jí)至比服務(wù)。因此，隨著服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也將不斷加劇。”
同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)盛不衰不斷激發(fā)海外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的雄心。
2012年，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的考驗(yàn)將更加嚴(yán)峻。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌在一線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打并積極進(jìn)軍中國(guó)二三線城市，滲透中國(guó)各級(jí)市場(chǎng);面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，李寧、匹克等國(guó)內(nèi)品牌更是紛紛放眼全球，殺出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)挺進(jìn)。
“渠道越來(lái)越像一個(gè)‘燒錢(qián)’游戲。”受訪者感慨地說(shuō)。據(jù)他透露，前幾年國(guó)內(nèi)眾多知名服裝品牌通過(guò)自營(yíng)或收購(gòu)的方式，搶占三四級(jí)市場(chǎng)。一些服裝品牌甚至在每個(gè)城鎮(zhèn)都設(shè)有店面。
