中小企業(yè)如何打造品牌

        每一個(gè)企業(yè)都有夢(mèng)想，就如同每個(gè)人一樣。對(duì)于很多企業(yè)而言，在21世紀(jì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其最大的夢(mèng)想就是建立類似像可口可樂、蘋果等全球知名品牌，企業(yè)不再單純的追求生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，而是自身的品牌無形資產(chǎn)可以達(dá)到天文數(shù)字般的多少多少億！但是，夢(mèng)想歸夢(mèng)想，如果沒有一套科學(xué)的品牌建設(shè)的體系，沒有一套切合企業(yè)的品牌建設(shè)的方法，那么，企業(yè)創(chuàng)建品牌的夢(mèng)想就可能永遠(yuǎn)只是停留在夢(mèng)想的階段。

        在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，最具活力的部分，就是一大批的民營(yíng)企業(yè)，尤其是民營(yíng)的中小企業(yè)。國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有中小企業(yè)4300多萬家，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％以上并還在不斷增長(zhǎng)，已成為國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。很多中小企業(yè)的品牌夢(mèng)想非常強(qiáng)烈，但都會(huì)碰到這樣的問題：“我們想創(chuàng)建品牌，但不知道如何著手。”為此，本文從中小企業(yè)如何創(chuàng)建和打造品牌出發(fā)，提出個(gè)人的一些觀點(diǎn)和看法。

        一、品牌的根本是產(chǎn)品

        首先，中小企業(yè)必須要解決一個(gè)認(rèn)知上的問題：品牌的根本是什么？品牌從其最根本的立足點(diǎn)而言，不是廣告，而是產(chǎn)品（服務(wù)同樣是產(chǎn)品）；沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風(fēng)扇行業(yè)為例，美的風(fēng)扇號(hào)稱“全球風(fēng)扇首席品牌”，它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，可能有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊赖娘L(fēng)扇也存在這樣那樣的質(zhì)量問題，使用的感覺并不完美而提出質(zhì)疑，但是，現(xiàn)如今，美的風(fēng)扇的年產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)16年全國(guó)領(lǐng)先，在這樣的規(guī)模之下，出現(xiàn)極少數(shù)的質(zhì)量問題是在所難免的，我們不能因此就認(rèn)為品牌的最根本的立足點(diǎn)發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品上，而是其他。風(fēng)扇行業(yè)的第二品牌——艾美特，短短六七年時(shí)間，從一個(gè)新進(jìn)入者，成長(zhǎng)為行業(yè)的主流品牌，它的路線也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的風(fēng)扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質(zhì)量普遍較低，艾美特進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，以較好的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場(chǎng)原有的產(chǎn)品質(zhì)量不高的格局，使其快速地贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

        既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)產(chǎn)品呢？ 產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向是一個(gè)關(guān)鍵。在這里，有兩個(gè)導(dǎo)向可以選擇，一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一個(gè)是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀的判斷為導(dǎo)向。

        先說一個(gè)故事，是關(guān)于后一種導(dǎo)向的。某國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中的“泰斗級(jí)”企業(yè)——A集團(tuán)，A集團(tuán)當(dāng)時(shí)正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長(zhǎng)為行業(yè)前三的品牌。當(dāng)時(shí)，A集團(tuán)主管冰箱經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理到日本考察，回來后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說他在日本市場(chǎng)上看到一款冰箱，有一個(gè)創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產(chǎn)品在日本賣得很好。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。因?yàn)槭抢习宓闹噶?，開發(fā)部就組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門開發(fā)。第二年產(chǎn)品上市了，但是經(jīng)銷商們認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費(fèi)者實(shí)際的利益，只是礙于長(zhǎng)期合作的關(guān)系，就少量地進(jìn)了一點(diǎn)貨，結(jié)果，這個(gè)新產(chǎn)品完全不被市場(chǎng)接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬臺(tái)產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。上面這個(gè)故事，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀判斷導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個(gè)例子，不幸的是，這樣的例子在中國(guó)企業(yè)中并非個(gè)別現(xiàn)象。

        實(shí)踐表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會(huì)對(duì)，但也可能會(huì)出現(xiàn)失誤，但是企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”。那么如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境呢？

        毛主席曾指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，就是要開展市場(chǎng)研究了。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場(chǎng)研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個(gè)問題，每個(gè)問題回答三個(gè)主要原因，就不會(huì)犯方向性的失誤：

        1、 對(duì)于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I？

        2、 對(duì)于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求？

        3、 對(duì)于購買競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品？

        4、 對(duì)于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的？

        這些問題的答案，就告訴企業(yè)，消費(fèi)者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個(gè)為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。

        在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，批量上市之前，給消費(fèi)者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個(gè)問題：

        1、 使用過程中，他們最滿意的與最不滿意的三個(gè)方面分別是什么？

        2、 使用過程中，他們對(duì)該產(chǎn)品的新功能、新賣點(diǎn)的概念推廣有什么建議？

        3、 如果是要購買，他們購買該產(chǎn)品的三個(gè)理由分別是什么？

        4、 他們?cè)敢鉃樵摦a(chǎn)品支付多少錢？

        上述問題的答案，對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，制訂推廣策略、價(jià)格政策、賣點(diǎn)包裝，都是有決定意義的。在根據(jù)上述需求改進(jìn)產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個(gè)指定的局部的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費(fèi)者的意見，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場(chǎng)比如全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷政策。

        國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營(yíng)壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，不經(jīng)過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售，這樣的方式是很容易出問題的。而一旦出問題，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)研究的深度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這可以從其市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算中看得出來，有人曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)企業(yè)，它每年的銷售收入高達(dá)十多億，而其市場(chǎng)研究費(fèi)用預(yù)算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對(duì)普通消費(fèi)者的市場(chǎng)研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，可以想見，其他企業(yè)也不會(huì)在市場(chǎng)研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說是沒有建立在科學(xué)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是“碰運(yùn)氣式”的。