追上消費(fèi)需求
從宏觀上看，“消費(fèi)不足、內(nèi)需不振”無(wú)疑是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大“痛點(diǎn)”。近年，得益于國(guó)企改革和稅制改革帶來(lái)的中央政府對(duì)資源控制能力的空前提高，以及“入世”降低的外貿(mào)壁壘，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成了對(duì)以中央政府主導(dǎo)的投資和出口的依賴(lài)模式。
不以最終消費(fèi)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式是危險(xiǎn)的，政府投資的低效和巨大貿(mào)易順差引發(fā)別國(guó)政府的博弈都讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)“毒丸”。2009年以來(lái)宏觀層面上中央政府在“刺激消費(fèi)”和“引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”問(wèn)題上可謂殫精竭慮，但效果終難盡如人意，從2011年的宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，最終消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率仍然偏低，難以回歸合理水平。
事實(shí)上，近年中國(guó)企業(yè)在國(guó)外頻頻遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查以及人民幣升值的趨勢(shì)，都形成了“出口”的壓力；中央推動(dòng)的上一輪4000億投資中，暴露出來(lái)的腐敗與諸多“大躍進(jìn)”工程，都讓人聯(lián)想到GDP里的水分?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內(nèi)需”和“扶植產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。
無(wú)論如何，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都不必然導(dǎo)致微觀的結(jié)果，否則就難以理解在美國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，蘋(píng)果何以能夠彪悍增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特就認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果，是企業(yè)在為消費(fèi)者提供價(jià)值和提高生產(chǎn)效率過(guò)程中的創(chuàng)新行為推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)講，環(huán)境變化就意味著機(jī)會(huì)，“消費(fèi)內(nèi)冷外熱”式的評(píng)論毫無(wú)意義，而應(yīng)當(dāng)思考“如何在消費(fèi)內(nèi)冷外熱和消費(fèi)低迷中洞悉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)
如果用“機(jī)會(huì)的眼光”來(lái)看，企業(yè)眼里不應(yīng)僅僅是“消費(fèi)下行的趨勢(shì)”，而是機(jī)會(huì)。
1.中國(guó)市場(chǎng)不是消費(fèi)需求不足，而是消費(fèi)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。
《2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，比上年名義增長(zhǎng)17.1%，扣除物價(jià)上漲（CPI5.4%）因素,仍有11.7%的增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩，其中家電、裝修等居住類(lèi)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的牽連，增幅比上年回落高達(dá)6.1%和4.4%。
另一方面，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.4%，增速比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)11.4%，增速分別比上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。從可支配收入的增速來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力仍然具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
兩組數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增幅加快的同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻增長(zhǎng)放緩，購(gòu)買(mǎi)力不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的原因可能有二：一是消費(fèi)需求不能被滿(mǎn)足，供給不能提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；二是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向國(guó)外。
供給與消費(fèi)需求的錯(cuò)位是顯而易見(jiàn)的，一個(gè)典型的例子，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，蘋(píng)果2011財(cái)年在大中華區(qū)的營(yíng)收達(dá)188億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聯(lián)想在大中華區(qū)的營(yíng)收，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力大得驚人。同時(shí)，2011年，中國(guó)內(nèi)地出境游7000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22%，出境旅游花費(fèi)690億美元，同比增長(zhǎng)25%，而春節(jié)期間，出境游花費(fèi)更是突破72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%。而在出境游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，主要是奢侈品和高檔食品、保健品及嬰幼兒用品。
2.消費(fèi)需求的多樣化已成事實(shí)，這應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前提。
與其他國(guó)家不同，中國(guó)人在收入差距上經(jīng)歷過(guò)一個(gè)清零時(shí)期，從新中國(guó)成立到1979年30年間，雖然也存在城鄉(xiāng)收入差距，但幾乎都在同一個(gè)極低的水平線上，以至于改革開(kāi)放后很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)都是同步的，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，收入分層不明顯，或者是大分層，消費(fèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。
長(zhǎng)期同質(zhì)化的市場(chǎng)，使得中國(guó)企業(yè)沒(méi)有養(yǎng)成尊重消費(fèi)者和精心研究消費(fèi)需求的習(xí)慣，而是更習(xí)慣于在同質(zhì)化市場(chǎng)上拼運(yùn)營(yíng)效率和價(jià)格。正是基于這種假設(shè)，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上很少著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而把資源重點(diǎn)投放在生產(chǎn)方式、渠道等運(yùn)營(yíng)效率環(huán)節(jié)上。
近十年經(jīng)濟(jì)飛躍式的增長(zhǎng)，中國(guó)式的同質(zhì)化市場(chǎng)已經(jīng)被徹底摧毀，中國(guó)人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中不僅收入結(jié)構(gòu)差距越來(lái)越大，價(jià)值觀也日趨多元化，從而帶來(lái)市場(chǎng)需求的多元化，企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，既要滿(mǎn)足把99%的收入用于基本消費(fèi)的低收入農(nóng)民，也要滿(mǎn)足消費(fèi)傾向不足60%的高收入階層。
