品牌化：中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史性機遇

        以來料加工、出口導(dǎo)向、低附加值制造為特征的中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展模式，已經(jīng)走到了絕地。如何絕境重生，是擺在每一個工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者面前的嚴(yán)峻問題。

　　在產(chǎn)品研發(fā)先天不足且科研投入面臨巨大風(fēng)險以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力的情況下，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)之路，成為國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)手中的燙手山芋，進(jìn)退兩難。而對過去沒有品牌意識、以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售作為發(fā)展驅(qū)動力的中國工業(yè)企業(yè)來講，品牌化成為他們擺脫困境，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。如何進(jìn)行品牌化，品牌化包含哪些層面？張東利在此進(jìn)行了有益的探討。

　　品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險減速器、最有價值的資產(chǎn)，體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個性、信譽及消費者的認(rèn)同感。一個強勢的品牌就意味著企業(yè)的強大競爭力和產(chǎn)品的高附加值。如今，品牌化已然成為中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。

　　說到工業(yè)企業(yè)的品牌化，通常人們所理解的只是企業(yè)形象和傳播層面的品牌化，這僅是品牌化的表面現(xiàn)象和初級階段。其實工業(yè)企業(yè)的品牌化，不僅是傳播和形象的品牌化，更是觀念和管理以及營銷戰(zhàn)略的品牌化，而這三點為中國絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)所忽視。

　　張東利研究了中國工業(yè)企業(yè)品牌化的維度，總結(jié)了以下六個層面的內(nèi)容：

　　第一、 觀念的品牌化

　　品牌化的概念對于中國工業(yè)企業(yè)而言無疑是一次從頭到腳的徹底革新，從以往只關(guān)注生產(chǎn)和銷售到開始關(guān)注品牌、并以品牌作為經(jīng)營的核心。綱舉目張，“觀念”對品牌化戰(zhàn)略而言就是“綱”。只有“觀念”得到徹底的改變，品牌化進(jìn)程才會順利進(jìn)行。要做到這一步，需要領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)自內(nèi)心，徹底樹立品牌化意識，將品牌化作為公司的戰(zhàn)略和核心競爭力去構(gòu)建，推動內(nèi)部自上而下進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，改變以生產(chǎn)和銷售掛帥的傳統(tǒng)觀念，代之以品牌掛帥的新觀念。要建立統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，梳理品牌核心價值，樹立品牌文化，借助企業(yè)網(wǎng)站、員工手冊、海報、廠區(qū)視覺形象布置等方式進(jìn)行觀念的引導(dǎo)和傳播；要不斷對員工進(jìn)行品牌意識與品牌觀念的培訓(xùn)；定期組織相應(yīng)的品牌導(dǎo)入活動，在活動互動中加深員工對于品牌內(nèi)涵的理解，增強員工榮譽感，將品牌理念轉(zhuǎn)化為實際的生產(chǎn)力。

　　第二、 管理的品牌化

　　管理的品牌化是指企業(yè)一切的生產(chǎn)、經(jīng)營行為都要圍繞品牌價值和品牌承諾展開。張東利認(rèn)為，企業(yè)如果只是大張旗鼓地宣揚品牌理念，但在具體工作中以及在市場上卻沒有實現(xiàn)到位，沒有讓客戶感受到品牌的承諾，那么結(jié)果就會適得其反。例如，一家第三方物流企業(yè)的品牌承諾是為客戶提供快速迅捷的服務(wù)，但實際讓客戶感受到的卻是他們經(jīng)常遲到的交貨期。該企業(yè)要改變這種情況，就需要在效率管理方面狠下功夫，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，在管理上不斷強化品牌的承諾，最終轉(zhuǎn)化為員工的執(zhí)行力。管理的品牌化要求一切管理行為都應(yīng)圍繞品牌理念而展開，一切管理活動都是為實現(xiàn)品牌價值而服務(wù)。品牌價值與管理執(zhí)行必須完美結(jié)合，不能南轅北轍。