服裝業(yè)：高身價(jià)的煩惱

　“記得原來(lái)美特斯邦威、森馬、真維斯的衣服特別的便宜，一件不到一百塊錢,兩百算貴的。結(jié)果今天去專賣店一看，暈了，一件T恤99，一件小襯衫199，一件外套都要480，這不是‘坑爹’嗎?”在西單買衣服的吳麗華抱怨著服裝的“高價(jià)”。

　　“大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)際品牌一件衣服也就200-600。國(guó)內(nèi)的大眾品牌怎么都趕上它們了呢？”抱怨之余，吳麗華決定買一件優(yōu)衣庫(kù)的褲子，她覺(jué)得“性價(jià)比會(huì)高些”。

　　記者走訪美特斯邦威的西單旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店有四層外加地下一層營(yíng)業(yè)面積相當(dāng)大，種類全，各種檔次都有。近幾年，有不少年輕人每次去西單必逛這里。不過(guò)，陳列有些亂，服務(wù)員不多，衣服標(biāo)價(jià)確實(shí)比以前高出不少。

　　消費(fèi)者小花告訴記者，其實(shí)該店總能推出各種優(yōu)惠，促銷力度大，偶爾能打8折或者2件7折。所以，雖然標(biāo)價(jià)跟大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)際大牌相近，但實(shí)際售價(jià)會(huì)實(shí)惠不少。

　　“季末一般會(huì)有限時(shí)特賣，比較劃算，1件5折或者2件4折，衣服的質(zhì)量和款式還可以。不過(guò)去年感覺(jué)毛衣的質(zhì)量開始下降，整體的價(jià)位貌似高了，也可以理解吧，什么都在漲啊。”小花表示，來(lái)西單大多還是會(huì)來(lái)這里逛逛，以前喜歡就買，但是現(xiàn)在價(jià)格高了，會(huì)看看打折情況，合適再買。

　　面對(duì)服裝的“高價(jià)”，越來(lái)越多的消費(fèi)者像小花一樣在調(diào)整著自己的購(gòu)物模式和選擇。

　　影響消費(fèi)模式

　　“越來(lái)越喜歡在凡客買東西，便宜，質(zhì)量也還行。”陳敏告訴記者，并不是因?yàn)榉部退抛兊孟矚g在網(wǎng)上買衣服，最主要是實(shí)體店衣服的價(jià)格“有些越來(lái)越離譜”。

　　實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格的抱怨也不無(wú)道理。2011年9月份，天氣尚且炎熱，秋冬服裝新品已經(jīng)上市，北京各商場(chǎng)內(nèi)的高中檔品牌秋季新款外套，標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上千元，市面上難尋500元以下的風(fēng)衣。國(guó)產(chǎn)女裝的漲幅甚至超過(guò)了進(jìn)口女裝，平均達(dá)到10%，個(gè)別品牌的漲幅甚至超過(guò)了30%。

　　陳敏是CBD商務(wù)寫字樓收入可觀的小白領(lǐng)，但房貸、車貸壓力很大，穿著不太講究的她一直追求“性價(jià)比”。2011年，陳敏從同事口中得知網(wǎng)上正在熱銷29塊錢一件的T恤，于是她自己也注冊(cè)了賬號(hào)開始學(xué)著在網(wǎng)上買衣服。從去年開始，陳敏去逛街都是只試不買，之后再回家上網(wǎng)選類似的款式下單。

　　據(jù)悉，一般的服裝品牌會(huì)以成本價(jià)的6-10倍作為最終的銷售價(jià)格，具有一定知名度的品牌則將價(jià)格設(shè)定在成本價(jià)的20倍左右，而凡客的銷售價(jià)僅是成本的1.5倍，凡客的價(jià)格是同等貨色下普通品牌的六分之一甚至是十分之一。

　　“其實(shí)以前我更喜歡去商場(chǎng)買衣服，說(shuō)實(shí)話，雖然網(wǎng)上的衣服價(jià)格便宜，但質(zhì)量確實(shí)參差不齊，如果沒(méi)有‘試穿’和‘30天無(wú)條件退款’，我基本上不敢買。”在成為網(wǎng)購(gòu)族之前，陳敏買衣服的時(shí)間基本集中在周末，讓男朋友陪著她逛街買衣服曾是他們培養(yǎng)感情的“一種行動(dòng)”。

　　近幾年，陳敏在服裝消費(fèi)上的花銷越來(lái)越大。在和周圍同事聊天時(shí)，陳敏發(fā)現(xiàn)并非只有他們家是這種情況。

　　根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年，衣著類價(jià)格上漲2.7%，其中，服裝價(jià)格上漲2.6%。從全國(guó)范圍看，2011年我國(guó)衣著類出廠價(jià)格和消費(fèi)價(jià)格同比均呈現(xiàn)顯著的上漲，其中衣著類消費(fèi)價(jià)格全年同比增長(zhǎng)2.1%。

　　“現(xiàn)在，商場(chǎng)租金在不斷漲，服裝價(jià)格也必然要漲。”在陳敏等不少消費(fèi)者看來(lái)，進(jìn)駐商場(chǎng)的品牌要為房租、宣傳費(fèi)用買單，因此，品牌商只有制定更高的銷售價(jià)格，才能維持原有的利潤(rùn)。因此，品牌商只有制定更高的銷售價(jià)格，才能維持原有的利潤(rùn)。

　　“等商場(chǎng)在節(jié)假日打折時(shí)，再去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。”陳敏說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，價(jià)格是產(chǎn)品銷售的殺手锏，這是市場(chǎng)的游戲規(guī)則，隨著服裝價(jià)格的大幅增長(zhǎng)，不少消費(fèi)者開始理性購(gòu)物，追求性價(jià)比，導(dǎo)致很多時(shí)候商場(chǎng)有打折才去購(gòu)買。在這種形式下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了不打折不出手購(gòu)物的習(xí)慣。

　　廣州市社科院一位高級(jí)研究員分析認(rèn)為，“高價(jià)”使消費(fèi)者更傾向打折、講價(jià)，這導(dǎo)致不少商場(chǎng)經(jīng)常進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，但同時(shí)也減薄了商業(yè)利潤(rùn)，使生產(chǎn)商成本上升。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)不得不提高標(biāo)價(jià)，這種怪圈反映了營(yíng)銷當(dāng)中打折模式的問(wèn)題。

　　商場(chǎng)受益？

　　“服裝進(jìn)入商場(chǎng),標(biāo)價(jià)會(huì)不斷提高，有的會(huì)高達(dá)出廠價(jià)的七八倍。”近期《羊城晚報(bào)》的這則消息引起眾多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士共鳴，把“高價(jià)”的責(zé)任推給了商場(chǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　“服裝價(jià)格居高不下，服裝品牌并非始作俑者。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁表示,國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格高，很大原因是因?yàn)榍莱杀痉浅８摺Ｉ虉?chǎng)高昂的進(jìn)店費(fèi)、扣點(diǎn)，還要經(jīng)常打折促銷，服裝企業(yè)為了保證利潤(rùn)不得不在定價(jià)時(shí)就把這些因素考慮進(jìn)去。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，從現(xiàn)在不對(duì)稱的商企關(guān)系來(lái)看，商場(chǎng)才是最終的贏家。商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)體系，使得服裝品牌必須考慮商場(chǎng)的要求，順勢(shì)漲價(jià)成為必然。此外，多年來(lái)形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠到柜臺(tái)，中間經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)的毛利增幅目前在15%左右。

　　據(jù)悉，目前標(biāo)價(jià)的慣性上漲幅度在30%左右。例如，一件成本20多元的T恤，從工廠出門不過(guò)30元左右，輾轉(zhuǎn)到了省級(jí)代理商手中可能變成了50元，等流入市一級(jí)的代理商時(shí)，價(jià)格已經(jīng)能漲到80元，最終進(jìn)入零售終端的定價(jià)由品牌知名度決定，一般品牌可能加價(jià)率在5倍左右，即進(jìn)價(jià)的6倍，知名品牌甚至能達(dá)到10倍，國(guó)際頂級(jí)品牌更是高達(dá)幾十倍。

　　“本來(lái)就通貨膨脹，物價(jià)都上漲，而且像衣服這樣的加工制造業(yè)本來(lái)利潤(rùn)就低，所以漲價(jià)要漲得快。維持原價(jià)很難大幅度拉動(dòng)銷售。”有商場(chǎng)人士告訴記者，提價(jià)是為了“迎合消費(fèi)者的打折需求”，拉動(dòng)商場(chǎng)銷售量。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1月份至10月份，服裝類零售額同比增長(zhǎng)24.5%，比2010年同期下降1.31個(gè)百分點(diǎn)；零售量同比增長(zhǎng)4.17%，比2010年同期下降8.16個(gè)百分點(diǎn)。其中，服裝銷售單價(jià)同比上漲19.52%。