本土鞋服企業(yè)應該如何破繭 實現(xiàn)蛻變?
以商品企劃規(guī)劃商品設計，指導產(chǎn)品訂貨，引導品牌營銷，從而提高產(chǎn)品設計命中率，提升公司終端坪效，確保公司產(chǎn)品符合終端消費者需求，這是國內(nèi)鞋服企業(yè)，尤其是奉行期貨訂貨模式的閩派鞋服企業(yè)所企及的重要指標。然而光鮮的目標背后是行動的遲緩，商品企劃在很多企業(yè)架構(gòu)中形同虛設，企業(yè)心力不足，而行業(yè)內(nèi)能給予企業(yè)商品企劃指導的機構(gòu)又少之又少。本土企業(yè)該如何破繭，實現(xiàn)蛻變?
以商品企劃形成品牌特色
期貨訂貨模式，起點在于總公司依據(jù)或詳或略、或有或無的商品企劃轉(zhuǎn)化為研發(fā)企劃，然后通過自主研發(fā)、合作研發(fā)和買樣改版等多種模式拼湊為一整盤貨品，再通過選貨會和訂貨會的形式使產(chǎn)品接受區(qū)域代理商和經(jīng)銷商的多重檢驗。
然而目前，閩派鞋服品牌通常是在訂貨會之前將幾百上千款樣衣、樣鞋放在一起，臨時拼湊成所謂的系列化貨品，過于放大研發(fā)款式的數(shù)量選擇，而缺乏系列化的主題概念，更缺乏對當年當季貨品的分析規(guī)劃，最終導致代理商、經(jīng)銷商挑花了眼，無所適從。
在以生產(chǎn)制造為主的發(fā)展階段，我們并不否認本土企業(yè)為了追求立竿見影的效果，更加青睞單純的渠道建設和品牌宣傳，忽視上下游資源整合及商品企劃。然而，一個品牌要想真正走向成熟，商品企劃必不可少。
在以市場為導向的消費時代，企業(yè)需站在消費者立場，才能挖掘到更多最大化的利益點，一些企業(yè)也意識到商品企劃的重要性。沃特董事長蔡金輝介紹，沃特已逐步導入商品企劃，雖暫時有外協(xié)支持，但內(nèi)部操作逐步成熟，未來還將成立獨立的商品企劃部門，圍繞市場需求、潮流趨勢、品牌定位、產(chǎn)品風格等，多部門協(xié)調(diào)搭配做好商品企劃。
不過，從整體而言，商品企劃仍只“吃香”于部分企業(yè)，對于很多中小型企業(yè)來說，更多是一種奢望。
市場上極少數(shù)的主導品牌，由于手中資源較為充足，擁有自己的明星產(chǎn)品，發(fā)展中極易形成品牌的固有風格，在進行商品企劃時，也往往以上一季的人氣商品、暢銷商品為模板，造成新舊商品相似。而那些不知名的中低檔品牌，一直以來都靠模仿，復制高檔品牌的商品謀求發(fā)展，長此以往，更難形成品牌固有的商品企劃文化，也沒有自己的品牌特色。
本土培植尚需時日
在以復制模仿為主流的商品企劃文化根深蒂固的情況下，國內(nèi)傳統(tǒng)鞋服制造業(yè)，要想讓商品企劃真正得到運用，過程漫長而艱辛，障礙重重。
傳統(tǒng)觀念意識羈絆。在國內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部管理思想與運作模式已根深蒂固，對于需要“老鷹重生”般的商品企劃改革，很難堅持和執(zhí)行，商品企劃“資源最優(yōu)化”的思想體系更難找到落腳之處。國內(nèi)更多企業(yè)僅僅是將商品企劃當作一個獲取信息的渠道。然而國外則不同，很多優(yōu)秀企業(yè)很早就意識到商品企劃的重要性，比如優(yōu)衣庫，它連不到1000日元的商品都需要做商品企劃，然后組織生產(chǎn)一件一件銷售出去，最終實現(xiàn)了快速成長和高利潤;“Thechildren'splace”品牌憑借則對市場的敏銳洞悉和商品企劃的完美契合，取得了優(yōu)秀的單產(chǎn)及庫銷比值。
主觀誤區(qū)。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)搞不清商品企劃人員的角色定位，認為他們僅僅是為品牌做風格定位，或給設計師制定設計方案，與產(chǎn)品經(jīng)理職能無異，只需要在每期訂貨會前定個方向，組織好一盤貨即可，殊不知低效率的訂貨和大量庫存積壓隨即出現(xiàn)。又或者將商品企劃與產(chǎn)品設計等同。實際上二者差別很大，產(chǎn)品設計更側(cè)重產(chǎn)品的設計靈魂與品牌精神、文化契合;而商品企劃是個體系，并不隸屬于營銷、品牌等部門，卻又跟企業(yè)內(nèi)部絕大多數(shù)部門都有關(guān)聯(lián)。一些企業(yè)常常將商品企劃劃分為品牌企劃部門管轄，片面地將商品企劃等同于商品的特性展示，以點蓋面。
對此，有著多年商品研發(fā)和供應從業(yè)經(jīng)歷的高力克鞋業(yè)商品總監(jiān)李想認為，企業(yè)發(fā)展，細節(jié)決定成敗，如何讓商品會說話，與消費者切實接觸，是商品企劃迫切需要思考的關(guān)鍵問題。商品企劃部門在采集市場信息、市場調(diào)研、商品研發(fā)和商品供應的工作中常處被動，與營銷的脫離、對崗位職責的不清晰、售后服務的不到位等，都是造成其工作對接不完善的重要因素。國內(nèi)企業(yè)太過于注重單品營銷，而忽視品牌整體性的考慮，這恰恰需要商品企劃來彌補。另外，從國內(nèi)商品企劃人才的欠缺，人才市場氛圍難以形成等，也可反觀出商品企劃在企業(yè)內(nèi)部仍舊位勢微弱。
欠缺高度。國內(nèi)企業(yè)在進行商品企劃時前瞻性不夠，缺乏視野和高度，導致從外部獲取的信息不能與企業(yè)內(nèi)部商品企劃真正結(jié)合，難以有序健康發(fā)展。睿靈品牌策劃羅嵐，曾供職于國際品牌耐克、匡威等，親歷了國際品牌對市場潮流的前瞻預估，他介紹，國際大牌們都做商品企劃，但他們實際上對于每一季新品的面市反應也不一定信心十足，可見商品企劃并非一項易事。作為商品企劃從事人員，羅嵐在擔起流行趨勢輸出工作的同時，也為本土很多企業(yè)提供商品企劃指導，在他看來，趨勢輸出僅是工作之一，關(guān)鍵是如何在輸出中將趨勢真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商品企劃實際運用。
本質(zhì)是精細化管理
合理的商品企劃，是在提高品牌產(chǎn)品在上貨季節(jié)的銷售額、降低風險的前提下，全力提高完整貨品的組合能力。目前絕大部分閩派運動品牌，將自身定位為產(chǎn)品制造商，商品企劃能力較弱。但隨著鞋行業(yè)利潤區(qū)加速“飄離”生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，快速向上游研發(fā)環(huán)節(jié)和下游營銷環(huán)節(jié)“漂移”，企業(yè)急需合理商品企劃。
在商品上，鞋企既不能庫存過多又不能脫銷，這個度，需要商品企劃部門來拿捏。商品企劃組貨應基于品牌定位和流行方向分析、消費者研究等各項要素的有機整合，形成整盤貨的商品企劃。同時，依據(jù)企業(yè)的研發(fā)模式——或自主設計、或買樣改版、或聯(lián)合專業(yè)研發(fā)機構(gòu)、或依靠外協(xié)工廠送樣等，將具體的每一個系列、品類、款式的研發(fā)任務落到實處。合理而低風險的商品企劃還要顧全貨品的主推類、市場層次以及風格的完整性。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)在把握自身核心品類自主研發(fā)的基礎上，更要發(fā)揮主導、貫通整體商品企劃思路的作用，避免系列化主題割裂、風格對立、款式錯位等不和諧的后果。
在高力克商品總監(jiān)李想看來，在執(zhí)行落地方面，商品企劃不能只做研發(fā)和供應，要分析流行趨勢、掌控供應商全程工作、在準確的時間對接準確的貨品進店;在管理上，重新設置組織架構(gòu)，增設商品企劃組織，考慮商品從業(yè)人員的后期培訓;要協(xié)調(diào)部門內(nèi)部和銷售團隊，和營銷相結(jié)合，加強后期的推廣和售后服務，真正有效、全面地滿足市場需求。
