解讀我國(guó)體育用品企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷難題

     當(dāng)中國(guó)成功的成為世界貿(mào)易組織的一員，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的幾番洗禮后，充滿激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時(shí)尚。同時(shí)隨著國(guó)產(chǎn)器材在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上的頻頻亮相，也向全世界展示了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的尖端品質(zhì)，這無(wú)疑為中國(guó)體育用品市場(chǎng)展現(xiàn)了更為廣闊的前景。

    在改革開放的第三十年里，借著這股百年奧運(yùn)的熱潮，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭沿著持續(xù)、健康，和諧的軌道運(yùn)行。中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國(guó)，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界體育用品的近65%的生產(chǎn)任務(wù)都是在中國(guó)來(lái)完成的，由此可見，中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國(guó)。然而，中國(guó)利用廉價(jià)的勞動(dòng)力制造出來(lái)的體育用品卻貼上了昂貴的外國(guó)牌子，國(guó)外的體育用品卻占據(jù)了絕大部分中國(guó)體育用品市場(chǎng)，而中國(guó)體育用品企業(yè)只能在小部分的市場(chǎng)里獲取很低的利潤(rùn)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。

    一、中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

    體育用品市場(chǎng)是為體育運(yùn)動(dòng)用品提供設(shè)計(jì)，制造銷售和服務(wù)的部門，它包括體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)，建造和維護(hù)。體育器材的設(shè)計(jì)、制造、銷售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。而中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了一個(gè)小到大，從仿制到自我創(chuàng)新，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

    市場(chǎng)上品牌間競(jìng)爭(zhēng)情況

    有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中才可能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展?？鐕?guó)體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的擠壓一般分為三個(gè)階段：一是帶牌加工;二是布點(diǎn)設(shè)廠;三是通過(guò)參股控股，兼并、壟斷國(guó)內(nèi)品牌等多種手段。國(guó)際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“銳步”等企業(yè)早已進(jìn)入中國(guó)，他們占據(jù)中國(guó)的大量市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)著名的體育用品品牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運(yùn)動(dòng)品牌都加入激烈的競(jìng)爭(zhēng)，試圖在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)上獲取自己的利益。但是由于中國(guó)的自有品牌沒有準(zhǔn)確的品牌定位，無(wú)法傳達(dá)給顧客其公司的文化經(jīng)營(yíng)理念而是大打價(jià)格戰(zhàn)，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品牌的利潤(rùn)率較低與世界著名品牌相比其競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

    企業(yè)營(yíng)銷能力

    企業(yè)的營(yíng)銷能力包括企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、以及市場(chǎng)評(píng)估等。及時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和潛在顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。因此，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨向、新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及對(duì)不同年齡層次、不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業(yè)等分類的消費(fèi)者的需求偏好的準(zhǔn)確把握，直接影響著企業(yè)的興衰。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育用品的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為目的的營(yíng)銷手段成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)低劣產(chǎn)品提供了生存的條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤(rùn)，而不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和品牌服務(wù)，很難迎合消費(fèi)者的口味。

    企業(yè)的銷售途徑

    我國(guó)體育用品的銷售途徑主要有經(jīng)銷、代理、專賣店三條渠道。但是，隨著產(chǎn)品多元化，單一渠道模式如專賣、專營(yíng)等產(chǎn)品專賣、專營(yíng)權(quán)在我國(guó)體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用的較多，廠商以專賣權(quán)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)為誘餌，換取商家對(duì)其產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣，這種營(yíng)銷渠道已無(wú)法滿足多元化體育用品銷售的需要。

    體育用品技術(shù)開發(fā)、研制與改造能力

    一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)、研制與改造能力主要指的是研發(fā)新產(chǎn)品的能力，這種能力是隨著社會(huì)的潮流前進(jìn)，或者出現(xiàn)在潮流之前開發(fā)出來(lái)的能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可接受的新技術(shù)，新方法。目前我國(guó)多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來(lái)從事貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價(jià)的勞動(dòng)力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產(chǎn)品更迅速新?lián)Q代這最重要的一環(huán)。另外，企業(yè)的規(guī)模也對(duì)研發(fā)水平造成了嚴(yán)重的影響，他們沒有足夠的資金進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)缺乏后勁。即使出口再多的產(chǎn)品，也只能賺取少量的加工費(fèi)。雖然目前世界上又不少行業(yè)確實(shí)在向我國(guó)滲透，但那僅僅是生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，真正對(duì)我們有用的知識(shí)和技術(shù)卻沒有轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，要想促進(jìn)本土行業(yè)的發(fā)展是很困難的。

    體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀

    我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然很豐富，產(chǎn)品繁多，但是能吸引大眾眼球的產(chǎn)品比較單一，由于很多企業(yè)沒有核心產(chǎn)品做支撐，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)都是隨波逐流人云亦云，跟著人家的步子走哪個(gè)產(chǎn)品銷路好就一哄而上沒有自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)產(chǎn)品類同現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而對(duì)于一些需要開發(fā)而未能開發(fā)或還有很大開發(fā)空間的體育產(chǎn)品，企業(yè)卻未能很好的把握。