體育營銷，釋放品牌的力量

       2010年12月，壹串通客戶沙漠綠洲漆簽約中國女排，成為2011年中國排球聯(lián)賽官方贊助商，一場轟轟烈烈的體育營銷就此拉開帷幕。

　　如今，體育營銷已成為企業(yè)品牌推廣的利器。企業(yè)借助區(qū)域性或者全球性體育賽事，通過贊助手段來提升品牌、促進銷售已經(jīng)是營銷的一大趨勢。那么，如何才能開展好體育營銷呢？在這里奉上三大絕招：

　　絕招一：關注品牌傳播，擴大市場覆蓋

　　體育營銷是事件營銷的一部分。從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務的銷售“更上一層樓”。

　　國內(nèi)外區(qū)域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關注范圍廣泛等特點成為企業(yè)傳播品牌的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果，就是體育營銷在中國市場上取得成功的典例。

　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年，中國英利計劃在南非建立子公司，便利用世界杯在南非舉行的時機，借贊助賽事迅速打開在南非的市場和知名度。

　　所以說，企業(yè)可以根據(jù)細分市場與目標市場定位，利用相應的體育事件順利提高品牌傳播效率，并有效拓展出新的市場空間，進而幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品在目標市場的終端落地和市場認可。但這也將對企業(yè)的營銷資源（產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和傳播投入等）提出全面的挑戰(zhàn)。

　　絕招二：圍繞運動精神，豐富品牌文化

　　全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。因此，企業(yè)在選擇贊助事件時，應把握一個原則：所贊助事件與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌的獨特屬性之間要產(chǎn)生關聯(lián)，兩者之間能形成合力共同吸引消費者的眼球，從而催生出最大的宣傳效果，最終塑造出企業(yè)良好的社會形象。如此才能通過事件營銷達到最終提升產(chǎn)品銷售的目標。

　　體育賽事所蘊含的“運動員精神”——比賽中運動員所體現(xiàn)的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的價值觀念——為開展體育營銷的企業(yè)提供了更為廣闊的應用空間。對于那些苦于無法找到與顧客進行精神或者心理溝通切入點的國內(nèi)品牌來講，體育營銷可以在一定程度上彌補這方面的不足。

　　2003年，在年輕人逐漸成為市場消費主流的營銷背景下，青島啤酒對自身品牌進行了重新定位，希望為歷史感太重的品牌注入年輕化的元素，將“傳統(tǒng)、經(jīng)典”與“激情、活力”相融合，以一種更加年輕、更加時尚的形象出現(xiàn)在市場上，從而保持品牌在市場上的“新鮮度”，以避免品牌被邊緣化的危險。于是“激情成就夢想”的品牌核心訴求隨之產(chǎn)生，同時，青島啤酒也將年輕群體關注度高、參與度高的體育活動作為實現(xiàn)“品牌年輕化”戰(zhàn)略轉型的主要營銷平臺之一，并取得巨大成功。

　　因此，企業(yè)在策劃體育營銷時，應充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過程中來。這一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。