對(duì)抗大品牌的掩體
消費(fèi)觀念：地域優(yōu)勢(shì)之后的最后一個(gè)壁壘
觀念比收入更能決定消費(fèi)
一線市場(chǎng)和三線市場(chǎng)，兩地消費(fèi)者的思考模式是完全不同的。
一線市場(chǎng)的消費(fèi)更注重商品的附加價(jià)值。比如LV包的消費(fèi)，在三線很難行得通，因?yàn)槿€市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者不明白一個(gè)包包為啥值上萬塊，他們會(huì)迷惑這個(gè)包是材質(zhì)昂貴（“但它連真皮都不是??！”），還是款式新潮（國內(nèi)類似的款式也不少啊）。
在無從解釋的情況下，他們會(huì)買他們認(rèn)為的性價(jià)比更高、款式更好看、做工更精良的包。
三線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的衡量，多半是出于“成本核算”的思考，會(huì)看重該商品本來“值多少錢”，“別買虧了”，“別被忽悠了”！
一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的衡量，多半是“效果最大化”，即挎上這個(gè)包能給我?guī)硎裁葱Ч?ldquo;如果為了省點(diǎn)錢，讓效果大打折扣，那才是傻呢”）。所以，這些消費(fèi)者對(duì)于“成本思考”的人會(huì)評(píng)價(jià)以“農(nóng)民”。
這些消費(fèi)特征的差異，本質(zhì)是收入差距造成的觀念差距。
所以，當(dāng)你向三線市場(chǎng)推廣你的商品時(shí)，你要順應(yīng)三線市場(chǎng)的思考模式，體現(xiàn)你的“真材實(shí)料”，或者“多種功能”、超高性價(jià)比等等。當(dāng)然最好你再配上“假一罰十”之類的保證，消費(fèi)者更容易接受。
在消費(fèi)過程中，觀念往往比收入更能起到?jīng)Q定作用。清楚這一點(diǎn)，你在三線市場(chǎng)上，照樣可以賣貴、賣出溢價(jià)、獲取高毛利。比如娃哈哈的營養(yǎng)快線，就比普通飲料貴許多，但營養(yǎng)快線的濃稠、15種營養(yǎng)素，讓那些善于“算計(jì)”的三線市場(chǎng)消費(fèi)者覺得賣5塊都不貴——讓他們多出點(diǎn)錢并不難，關(guān)鍵是要順應(yīng)他們“成本核算”的產(chǎn)品價(jià)值觀念。
而一線市場(chǎng)的消費(fèi)者就沒有那么容易忽悠了。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者可謂“見多識(shí)廣”，商品的極大豐富和購買力的不斷增強(qiáng)，使他們的關(guān)注焦點(diǎn)可能在商品之外，比如：凸顯身份、個(gè)性等。所以你再喋喋不休地推銷產(chǎn)品的話，他們會(huì)第一時(shí)間逃離現(xiàn)場(chǎng)。
地理壁壘不再是撐桿
我一直在思考，為什么寶潔能夠大軍壓境三線市場(chǎng)，把中國日化軍團(tuán)幾乎趕盡殺絕？
因?yàn)槿栈a(chǎn)品多半是以“產(chǎn)品價(jià)值”為目標(biāo)的，而對(duì)于以“產(chǎn)品價(jià)值”思考為主導(dǎo)的三線市場(chǎng)，消費(fèi)者可以進(jìn)行同一維度的“功能”比較，并且寶潔經(jīng)常又揮出“飄柔只售九塊九”之類的殺手锏，國產(chǎn)品牌就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言了。
所以寶潔一旦組織隊(duì)伍對(duì)“深山”進(jìn)行“清剿”時(shí)，它們殺傷力巨大：寶潔不但可以提供更高性價(jià)比的商品，并且“牌子更大”，中國日化品牌的優(yōu)勢(shì)盡失。而國產(chǎn)品牌在終端利用廉價(jià)勞動(dòng)力所采取的貼身攔截策略，對(duì)于消費(fèi)者來說，更多的是一種阻撓。
中國日化軍團(tuán)借助山高皇帝遠(yuǎn)的地域優(yōu)勢(shì)，加上苦苦堅(jiān)守終端陣地進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，幻想獲取最后的勝利，但最終還是壯士斷腕。因?yàn)樗^的地域優(yōu)勢(shì)根本不存在，根本就無險(xiǎn)可守。
現(xiàn)在，更多行業(yè)的國際大牌也開始大舉進(jìn)犯二、三線市場(chǎng)了，于是眾人驚呼“狼又來了”。比如，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的不斷下沉，國內(nèi)體育品牌如同驚弓之鳥，忙著消化庫存，生怕晚了一步資金被套牢。筆者認(rèn)為，如果國內(nèi)體育品牌都忙著消化庫存，就恰恰中了帝國主義的圈套：服飾、鞋類是高附加值的產(chǎn)品，而二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念決定了他們不太認(rèn)同高附加值，這對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯來說是最大的阻撓！
想想看，一雙耐克、阿迪達(dá)斯動(dòng)輒八百、一千，而相同品質(zhì)的國貨才三四百塊。講究性價(jià)比的二、三線消費(fèi)者會(huì)買哪個(gè)多一些？而耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的價(jià)值不像寶潔的品牌價(jià)值，是以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)的，體育品牌的品牌價(jià)值更多的是心理感受價(jià)值，這決定了耐克、阿迪達(dá)斯不會(huì)像寶潔那樣，來個(gè)徹底殺價(jià)、大甩賣！它們要是這樣做，就等于砸自己的牌子！
所以，耐克、阿迪達(dá)斯要想讓二、三線消費(fèi)者全面接受自己，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
所以，國產(chǎn)品牌大可不必那么驚慌，能在二、三線市場(chǎng)賣成“高檔貨”，正是它們的機(jī)會(huì)。國內(nèi)體育品牌要做的重點(diǎn)不是清倉甩賣，而是圍繞二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念，構(gòu)筑自己的品牌價(jià)值。
讓國內(nèi)品牌支撐下去的不是地理的壁壘，而是消費(fèi)觀念！
借“標(biāo)桿型”產(chǎn)品搶收
幾年前深度接觸了一些臺(tái)灣的營銷人，一開始非常羨慕他們的營銷理念，很新、很潮。他們信奉“一對(duì)一”營銷理念，把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)生動(dòng)的個(gè)體，產(chǎn)品也都做得很時(shí)尚、很個(gè)性化，但后來發(fā)現(xiàn)這套方法在大陸行不通。尤其在面對(duì)二、三線市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者根本不領(lǐng)他們別出心裁的情，“愚眾”仍然喜歡娃哈哈、仍然喜歡腦白金這些“低級(jí)形態(tài)”的商品。
他們創(chuàng)新的努力成了白費(fèi)。
我曾經(jīng)迷惑，是他們的營銷手段太高級(jí)了，還是我們老百姓的素質(zhì)太差？
后來漸漸明白了，大陸雖大，卻是一元文化；臺(tái)灣雖小，卻是多元文化。臺(tái)灣的許多商品是以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)的，消費(fèi)者的自主意識(shí)較強(qiáng)。大陸的消費(fèi)者多半是一元文化下的從眾消費(fèi)，是基于與“集體文化”保持較近距離的安全思考（生怕周圍的人不認(rèn)同自己，生怕尷尬）。所以，“面子消費(fèi)”特征，在大陸尤為明顯。
現(xiàn)在我們的一線市場(chǎng)，或許更像幾年前的臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)：消費(fèi)形態(tài)正朝多元化邁進(jìn)。人們除了要通過商品滿足身份的附加價(jià)值之外，更加偏重個(gè)性化的需求，這就決定了在一線市場(chǎng)不單有LV，也有愛馬仕、古奇等眾多高級(jí)品牌；在快消品上也是如此，有人喜歡喝清咖，有人偏愛果汁，人們?cè)跐M足了基本需要的同時(shí)，不斷通過各種商品來“區(qū)隔”自己。
很多白領(lǐng)不愿意買iPhone的原因，就在于不想與大家混同。從這個(gè)意義上來說，未來iPhone走向二、三線市場(chǎng)才是最終歸宿，因?yàn)樵诙?、三線市場(chǎng)需要的正是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，通過某些標(biāo)桿型的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以與群體保持較近的距離。
