中國大牌的中國式焦慮

        “李寧們”不斷重復著被動

　　每隔一段時間，不同行業(yè)的中國企業(yè)總會發(fā)生一些整體性的“危機”。

　　由于市場的多元性和多層次性，中國的市場環(huán)境、消費水平、消費觀念、渠道變化太快，因此，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也許并沒有什么不正常。

　　不正常的是同一行業(yè)的中國企業(yè)不斷地重復著被動。比如從多年前的雙星，到現(xiàn)在的李寧、安踏。

　　去年在看到李寧公司計劃拿出3億元用于從經(jīng)銷商手中回收存貨，并且存貨清理收入占到銷售收入15％的比例時，我曾經(jīng)感嘆：如果不是產(chǎn)品出了問題，那一定是營銷管理出現(xiàn)了問題。

　　更讓我疑惑的是李寧對于工廠店的認識和安排。由于李寧的工廠店運轉(zhuǎn)效果良好，平均單店的月流水達到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店，它據(jù)此認定工廠店是效率最高的一種門店業(yè)態(tài)。“李寧”甚至認為，工廠店更重要的價值在于有助于維護品牌，而沒有工廠店以前，正價店常年打折促銷，不利于品牌建設。

　　隨著清貨渠道成為整個渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分，李寧堅持認為應該形成“工廠店、折扣店進行數(shù)量競爭，正價店經(jīng)營品牌”的良性發(fā)展模式。為此，李寧繼續(xù)增加工廠店的數(shù)量。

　　我當時就預測：

　　1．工廠店都將在很大程度上左右著“李寧們”未來的發(fā)展。

　　2．工廠店會迅速從“主要經(jīng)營的產(chǎn)品是剩余或積壓產(chǎn)品、過季產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為“主要經(jīng)營工廠店產(chǎn)品”——專門為工廠店供應的產(chǎn)品。耐克、阿迪達斯的工廠店，較新款式的產(chǎn)品已經(jīng)占到一定比重。

　　3．強大品牌的品牌店、旗艦店因其強大的品牌力和忠誠的顧客群體，會繼續(xù)得到強化。而二線品牌則極有可能會被工廠店拖下水，甚至自己的工廠店可能干脆淹沒自己的品牌店與旗艦店。由此，工廠店會很意外地成為強大品牌狙擊中小品牌的“防火墻”渠道，或渠道防火墻。

　　4．耐克、阿迪達斯的工廠店越紅火，“李寧們”的品牌建設越?jīng)]戲；而“李寧們”的工廠店越紅火，效率越高，“李寧們”的品牌提升就越發(fā)艱難。

　　事實上，工廠店也好，折扣店也好，對耐克、阿迪達斯來說，已經(jīng)培育了市場下沉的營銷基因：在一線市場逐步飽和的情況下，向下滲透是再正常不過的事情。

　　透過汽車行業(yè)、飲料行業(yè)、快餐行業(yè)，運動用品行業(yè)早就該意識到，那些有堅定的中國戰(zhàn)略的跨國品牌，早晚會經(jīng)由依靠核心競爭搶占中國市場，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊僭旄偁巸?yōu)勢扎根中國市場——即所謂的本土化戰(zhàn)略。

　　汽車擁有了越來越多的中國元素；可口可樂在產(chǎn)品組合中，擁有了越來越多的中國化飲料；肯德基走得更遠，甚至更徹底。

　　我早就做過這樣的論斷：中國企業(yè)是在中低端市場與跨國品牌的競爭勝出中成熟的，是在高端市場與跨國品牌的競爭勝出中強大的。

　　道理很簡單。中國市場是逐步擴大和升級的，最具發(fā)展?jié)摿Φ氖侵械投耸袌觥Ｈ绻袊髽I(yè)能夠主導這個市場，那么，就斬斷了跨國品牌擴張、滲透的路徑，并把它們占領的市場變成孤島。家電行業(yè)、食品行業(yè)、服裝行業(yè)大抵如此。

　　中國企業(yè)什么時候具備與跨國品牌在一線城市爭奪高端市場的能力時，品牌對決就開始了。目前幾乎所有由跨國品牌參與的行業(yè)，都沒有達到這個程度。

　　“李寧們”的日子越來越不好過

　　未來李寧們的日子肯定很不好過。

　　一方面，跑馬圈地的空間不大了，這同時意味原有的營銷或市場拓展模式開始失效了，這是創(chuàng)新的壓力。

　　另一方面，與跨國品牌的有限競爭態(tài)勢發(fā)生了變化：原先是李寧們進入跨國品牌的領地，雖然占不了多大便宜，但最起碼對自己的進步有好處；現(xiàn)在則不然了，跨國品牌進入自己的腹地，毫無疑問會對自己的業(yè)績、促銷費用，甚至品牌影響力，都會形成實質(zhì)影響。

　　更有甚者，原先李寧們在二、三線市場基本上是領先品牌，與低端競爭者最起碼擁有相對的品牌優(yōu)勢。現(xiàn)在問題卻復雜了，跨國品牌對品牌構(gòu)成壓力，低端競爭者對價格構(gòu)成壓力。如果不能及時調(diào)整策略甚至戰(zhàn)略，那么，李寧們極有可能進退失據(jù)。

　　我認為李寧們從戰(zhàn)略戰(zhàn)術上有兩個關鍵點必須把握。

　　一，如何確保已經(jīng)布下的終端網(wǎng)點能夠穩(wěn)固下來，并在此基礎上，如何有效地繼續(xù)合理布點。如果出現(xiàn)關店潮，那將會出現(xiàn)兵敗如山倒的局面。

　　無論是面對跨國品牌的布點壓力，還是面對店面租金、人員工資大幅上升，李寧們首先必須挺得住，進而還能拓展。這不僅僅是幾個店面的問題，還是個大是大非的問題。

　　二，如果跨國品牌僅僅是渠道下沉，其實并不可怕，可怕的是它們順應中國消費能力，進入多層次細分市場。國際品牌的汽車已經(jīng)啟動這種戰(zhàn)略；日化領域的國際品牌更是將這種戰(zhàn)略做到了極致。

　　對于營銷策略，我仍然堅持一貫的認識：李寧們必須在產(chǎn)品研發(fā)和設計上下工夫。消費者進店前認品牌，進店后認產(chǎn)品和價格。面對愛不釋手的產(chǎn)品，價格和品牌不再是最重要的問題。

　　與跨國品牌競爭，最重要不是如何摸高，而是如何堅守ABC。

　　在中國這樣一個市場，必然充滿中國式焦慮——為尋找突破點焦慮，為價格競爭焦慮，為跨國品牌給予的壓力焦慮，為市場多變、渠道多變焦慮，為產(chǎn)品升級焦慮，為品牌塑造焦慮。

　　不在焦慮中平庸，就在焦慮中崛起。