產品品牌必須由國家品牌做背書

      在歐洲大陸最有價值的100個品牌中，德國的入選品牌是最多的。Brand（品牌）這個詞源于挪威語，是“打上烙印”的意思。當初北歐民族在決斗時要在劍上刻上自己的名字，質量好的劍能救人一命，質量不好的劍致人殞命，所以，品牌最早就跟性命相關聯(lián)。

　　從品牌經(jīng)濟的角度來看，現(xiàn)在德國是挽救整個歐元區(qū)經(jīng)濟的希望，經(jīng)濟也最堅挺。那么德國經(jīng)濟的增長點是什么？答案是制造業(yè)。德國制造業(yè)品牌的DNA就是優(yōu)質產品、完美制造，對同為制造業(yè)大國的中國而言，借鑒意義不言而喻。

　　德國貨也曾被人瞧不起

　　1840年瓦特發(fā)明蒸汽機以后，英國成為工業(yè)革命起源地，在相當長一段時間里，英國代表了制造業(yè)的最高水平。英國產品擁有原產地優(yōu)勢，而當時的德國貨的確在品質上達不到英國人心目中的高水平，被英國人看不起。

　　二戰(zhàn)時期，德國曾經(jīng)對英國尤其是倫敦展開了長時間轟炸，英國始終抵抗沒有投降。當時給兩國空軍提供動力系統(tǒng)的分別是寶馬和勞斯萊斯，那場戰(zhàn)爭也是兩大工業(yè)集團力量的對壘。再發(fā)展到后來，是寶馬曾一度要收購勞斯萊斯，盡管遭到英國民眾一致反對，但也說明德國制造崛起的速度之快，與英國品牌衰落形成鮮明對比。

　　德國制造確實經(jīng)過了一個逐漸建立聲譽的過程，最后才成為優(yōu)良制造的代名詞。

　　從歷史角度看，希特勒執(zhí)政時期的第三帝國為德國奠定了非常好的工業(yè)基礎。希特勒一上臺就立刻為戰(zhàn)爭做準備，所以德國出現(xiàn)了世界上第一條高速公路，誕生了世界上最好的汽車。在汽車發(fā)展史上，德國第三帝國提出的“國民轎車”的計劃，也即讓德國民眾每人都擁有一輛自己的轎車，大力發(fā)展汽車業(yè)，是兩大里程碑事件之一。另一個要算福特汽車于1914年1月5日主動將工人日薪大幅度提高到5美元，相當于當時普通工人工資的3~5倍，大大促進了美國汽車業(yè)的繁榮。

　　雖然希特勒沒有完成“國民轎車”的目標，但是二戰(zhàn)之后，德國工業(yè)得益于西德的重工業(yè)發(fā)展，并且，至今德國有一部分高速公路是不限速的，這與汽車業(yè)的興盛構成了相輔相成的關系，給汽車制造提供了追求極致速度與完美質量的可能。

　　幸福的工人，才能制造出完美的產品

　　在中國人傳統(tǒng)觀念中，“勞心者治人，勞力者治于人”。德國卻對技術工人極端重視，建有完善的技工培訓系統(tǒng)，在德國，如果有一技之長，收入會非常高，會生活得非常幸福。

　　制造業(yè)有一個“員工幸福指數(shù)”的衡量指數(shù)，說的是當一個國家的制造業(yè)工人收入必須達到一定水平，這個國家才能夠制造出汽車，而且造汽車的工人一定屬于中產階級，如果是造飛機，工人的幸福指數(shù)一定會更高。這一理論還認為，只有員工衣食無虞，企業(yè)才能造得出世界第一。一個幸福的工人，才能制造出一件完美的產品。

　　為什么這么講？舉例來講，汽車和飛機的品質有很多隱形的表現(xiàn)，從表面是不出來的，而產品最后能不能經(jīng)得起考驗，都在細枝末節(jié)。比如這個螺絲要擰9圈才能完全擰緊，如果某個工人心情不好，隨便擰了兩下了事，在質檢上可能可以通過，但時間一長，“路遙知馬力”，很可能出問題。中國顯然“打破”了這個定律，我們的工人收入并沒有達到中產階級水平也造出了汽車，細微之處也是我們一直忽略而沒有去考量研究的地方。

　　任何一個品牌，都要靠國家品牌來背書

　　制造品牌的核心是什么？一定是優(yōu)質產品、精工制造，對品質的完美追求。德國品牌的優(yōu)良形象，得益于國家品牌為產品品牌做了一個非常好的背書，這個國家品牌包括國民的價值觀念、勞動者素質、社會維護體系等等。比如德國的汽車，突破了發(fā)明汽車的初衷——不過是代替馬車的一個代步工具，德國把汽車變成一種身份的象征，德國品牌戰(zhàn)略就是高品質、高價位，德國出品就意味著品質保證。目前，全球很多王室和政府都采用德國品牌的汽車，就因為在高品質之外，德國品牌給汽車增加了這個特征。

　　基于此，我們更深刻地認知產品品牌，除了企業(yè)和行業(yè)視角，國家戰(zhàn)略更是最大的背景。比如美國品牌，包含這創(chuàng)新顛覆式的時尚感，再如法國品牌的潛臺詞是帶有藝術氣息的浪漫和時尚，對于Made in China來講，則是深深植根農耕傳統(tǒng)后短期跨越式發(fā)展打造的價廉物美形象。

　　任何一個優(yōu)點同時也可能是缺點，國家品牌戰(zhàn)略本身沒有絕對的好壞之分。雖然德國品質精良，德國制造的汽車、刀具等都給消費者留下質量第一的印象，德國啤酒和火腿也享譽全球，但是，德國的大多數(shù)快速消費品工業(yè)制造味道太濃，相比美國的時尚感也刻板得多。所以，對于急于扭轉升級中國制造形象的企業(yè)來說，一方面沒辦法進行單方面突破，必須有賴整個國家的品牌戰(zhàn)略改變，另一方面，我們要在自己的優(yōu)勢上強化競爭力。

　　電影《瘋狂的石頭》里盜賊買的那根不夠長的繩子，對Made in China確實是一個非常形象的諷刺，但在中國制造質量低劣品占上風的同時，中國優(yōu)質制造也出現(xiàn)在個別領域，比如中國的軍工產品，質量管控則完全達到了美國水準，中國制造的火箭已經(jīng)在為澳大利亞發(fā)射衛(wèi)星。這種品質意識需要擴大到所有領域，國家品牌戰(zhàn)略改變的背后正是全民品質意識，而最終還要依賴一個個人和企業(yè)，中國品牌才會走出低端。否則，中國貨在全球只能金子當銀子賣，永遠只能靠犧牲更多時間和資源來換取生存和利潤。