如何實施品類營銷

        正如大自然“從最初的單細胞生物經(jīng)過億萬不斷進化到現(xiàn)在形成各種復雜生物”的進化規(guī)律一樣，在市場營銷領域，每個行業(yè)都在不斷的進化，行業(yè)的進化過程其實也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費者的新需求外，也不斷成就新品類中的領先品牌。

　　由于同質化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術的進步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易的多。

　　品類分化其實是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領先地位，而且還可能成為品類的代名詞。

　　因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　但是，僅僅找到分化機會或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機會的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強大的品牌……也難以保證新品類的成功，因為這些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。

　　新品類能否被成功打造，關鍵在于能否差異化的消費者價值、能否在市場初期找到有價值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。

　　這里有兩個品類成功的典范值得我們關注，一個是王老吉，一個是養(yǎng)元六個核桃，王老吉的關鍵在于挖掘了消費者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個核桃的關鍵在于找到了市場初期的利基市場。

　　要理解這一點，我們必須用“品類生命周期”的觀點來進行思考。如下圖所示：對于新品類，關鍵是如何度過“導入期”。

　　不可否認，無論是什么樣的產(chǎn)品，在市場早期都會有消費者嘗試，只不過是嘗試人群的多寡、嘗試之后的重復購買率以及這部分人群的擴散影響性大小的問題？只要品類的消費者價值和利基市場問題解決了，品類就會越過鴻溝，順利進入培育期。這里我們還以上面提及的兩個品牌為例說明：

　　比如王老吉，我們說王老吉成功的關鍵在于其滿足了消費者的新需求——怕上火，這就從品類上找到了對消費者的價值，從營銷上，企業(yè)在導入期同樣找到了利基市場——吃火鍋的人群，因為這部分人更容易上火也更怕上火，所以在市場推廣前期，企業(yè)所選擇的重點就是火鍋店，通過這個利基市場的帶動和影響以及后續(xù)的一系列營銷手段跟進，才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。