2012年倫敦奧運(yùn)敲響運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)警鐘
群雄激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各行各業(yè)爭(zhēng)得一份市場(chǎng)蛋羹，企業(yè)不惜利用一切資源去擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)亦是如此。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)策略上，體育賽事是企業(yè)最受歡迎，且是最不能放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是每四年一屆的國(guó)際奧運(yùn)會(huì)。
2008年的北京奧運(yùn)讓不少運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)嘗到了不少甜頭，是中華文化的崛起對(duì)品牌推廣是個(gè)契機(jī)，國(guó)內(nèi)眾多品牌企業(yè)在奧運(yùn)期間加大產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。據(jù)悉，福建作為國(guó)內(nèi)眾多品牌的云集之地，在北京奧運(yùn)時(shí)期，泉州企業(yè)是進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的不乏先例；晉江愛(ài)樂(lè)集團(tuán)斥巨資與北京奧組委聯(lián)合主辦“我們的奧運(yùn)”大型系列文化活動(dòng)，并被授權(quán)使用北京2008奧運(yùn)標(biāo)志；鴻星爾克率先聯(lián)手朝鮮奧委會(huì)；匹克公司與伊拉克奧委會(huì)簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商；特步也表示有意牽手俄羅斯奧委會(huì)，策動(dòng)2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)……
的確，打好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，對(duì)眾多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，借助奧運(yùn)是民族品牌國(guó)際化的一個(gè)大趨勢(shì)。從戰(zhàn)略上考慮，運(yùn)動(dòng)品牌是把自己的產(chǎn)品和世界范圍內(nèi)的體育團(tuán)隊(duì)結(jié)合，是一個(gè)切入點(diǎn)，也是一個(gè)提升品牌知名度的途徑。
年報(bào)顯示，安踏2008年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)54.80%，毛利同比增長(zhǎng)84.90%;李寧2008年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)53.80%，毛利增長(zhǎng)54.60%;361度2008~2009年?duì)I業(yè)額大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至34.60%。
北京奧運(yùn)確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)不少商機(jī)，但已成為過(guò)去。眼下，倫敦奧運(yùn)即將臨近，各大運(yùn)動(dòng)大牌企業(yè)已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，對(duì)這塊大“蛋糕”表現(xiàn)出相當(dāng)大的興趣，都想從中分得一塊美味。
據(jù)國(guó)外新聞媒體報(bào)道，彪馬準(zhǔn)備利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。彪馬是位列耐克、阿迪達(dá)斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比猛增11%，首次超過(guò)30億歐元大關(guān)，公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至2.3億歐元。而面對(duì)即將到來(lái)的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，彪馬公司更是躊躇滿(mǎn)志，準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率努力達(dá)到高位的一位數(shù)，公司利潤(rùn)率力爭(zhēng)達(dá)到中位的一位數(shù)。
除彪馬以外，品牌安踏也“早有預(yù)謀”，不見(jiàn)得比彪馬步伐慢。2011年7月26日，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國(guó)體育健兒們隆重獻(xiàn)禮———安踏復(fù)刻版梅花領(lǐng)獎(jiǎng)服。據(jù)了解，簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助，作為中國(guó)奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣，涉及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員培養(yǎng)、奧林匹克教育、環(huán)保等眾多領(lǐng)域。
根據(jù)安踏公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)顯示，中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，2012年進(jìn)一步升至14%。由此，安踏借力倫敦奧運(yùn)會(huì)全面凸顯品牌價(jià)值和形象的決心顯露無(wú)疑。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。畢竟優(yōu)質(zhì)資源是稀缺的，眾多企業(yè)絕對(duì)不會(huì)放棄機(jī)會(huì)。
除傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式外，部分品牌則將目光放在了網(wǎng)絡(luò)上。隨著當(dāng)下各種網(wǎng)絡(luò)渠道的躥紅，品牌商們更多的轉(zhuǎn)而發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展，或借助第三方電商平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，或者選擇自主創(chuàng)立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)渠道。據(jù)特步(中國(guó))有限公司、迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)葉雙介紹：“我們?cè)瓉?lái)基本是在電視廣告上發(fā)力，但是實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)了，奧運(yùn)是營(yíng)銷(xiāo)大事，更是很多企業(yè)成敗關(guān)鍵”。用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)消費(fèi)群做深度的體驗(yàn)和溝通，這是很重要的。而倫敦奧運(yùn)這個(gè)體育用品大戰(zhàn)之際則被認(rèn)為是各品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，也是各大運(yùn)動(dòng)品牌成敗的關(guān)鍵因素。
對(duì)于今年倫敦奧運(yùn)的傳播方式，業(yè)內(nèi)人士將合作方式從性質(zhì)上分為三大類(lèi)，一類(lèi)是官方贊助，另一類(lèi)是寄生性營(yíng)銷(xiāo)，還有一種是通過(guò)與電視媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式。
三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，各有千秋，在效果上都為品牌提供了曝光機(jī)會(huì)。但是，體育營(yíng)銷(xiāo)要取得真正意義上的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果，還需投入一定的整合營(yíng)銷(xiāo)基因，去激活從內(nèi)部到外部，從員工到顧客的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。每個(gè)環(huán)節(jié)還需謹(jǐn)慎行事。
作為中國(guó)最具國(guó)際影響力之一的鞋行業(yè)，近年來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可圈可點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)鞋企發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在，那么本屆奧運(yùn)會(huì)又會(huì)誕生哪些黑馬呢？
