饑餓營銷：“鮮”在創(chuàng)新

        5月9日上午10點(diǎn)，小米手機(jī)即將迎來第八輪開放購買日。此前，每輪開放購買，10萬臺小米手機(jī)總能在很短的時間內(nèi)售罄。

        小米官方提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行7次開放購買之后，目前已經(jīng)有180萬消費(fèi)者購買了小米手機(jī)。雖然銷量不錯，但公眾對于其“饑餓營銷”的質(zhì)疑從沒有間斷過。

        在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

        其實，說起饑餓營銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達(dá)到登峰造極的地步。

        也難怪企業(yè)這一手段會樂此不疲，因為從效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)，饑餓營銷總能一次又一次挑動著消費(fèi)者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機(jī)在中國內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國內(nèi)地正式銷售晚了3個多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營店前都有數(shù)百人通宵達(dá)旦地排隊，甚至有的地方因為排隊人數(shù)過多而爆發(fā)了沖突。

        營銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運(yùn)用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，同時建立其客戶群體的品牌忠誠度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營銷方式能夠取得成功的原因所在。

        不過，饑餓營銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒有出色的創(chuàng)新能力，只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，并不具備進(jìn)行饑餓營銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，饑餓營銷就會對品牌形象產(chǎn)生重挫。

        以喜歡吊用戶胃口的小米手機(jī)為例，分析人士認(rèn)為，雖然在過去的一段時間里，從用戶預(yù)訂、屢次拖延、網(wǎng)站癱瘓到產(chǎn)品售罄，其懸念拿捏得恰到火候，但在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量并沒有達(dá)到用戶的預(yù)期，再加上售后這一大硬傷，種種問題已經(jīng)開始對小米造成傷害。

        此外，也有分析人士認(rèn)為，小米手機(jī)基本上沒有生產(chǎn)加工、物流調(diào)配、銷售渠道等方面的經(jīng)驗，對于這樣一個從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運(yùn)營壓力的出現(xiàn)是遲早的問題。