氣味營銷——勾引你的鼻子

        氣味營銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷方式，是對消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。

        英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，該校心理學(xué)家讓參與者分別吸入新的并能辨得出來的氣味，同時(shí)掃描受測試者的腦部，記錄不同氣味引發(fā)的腦部反應(yīng)。

        人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對人類的生活影響甚大，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，氣味營銷FM（Fragrance Marketing）隨之被推出，并被商家廣泛運(yùn)用。氣味，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定品牌。

        古語有云：“雨后作畫知墨潤，花前得句覺詩香”。美好的氣味可以讓人產(chǎn)生神清氣爽的感覺，從而對品牌有特定的認(rèn)知和良好的印象。氣味營銷是一種創(chuàng)新的營銷手段，是營銷差異化的范本。

        英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花相關(guān)。這種味覺享受讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。

        卡夫食品(KraftFoods)在雜志廣告中也有氣味的運(yùn)用，讀者只要對雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。

        在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開溢出。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號(hào)的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

        用氣味促進(jìn)銷售是有科學(xué)依據(jù)的。研究表明，人的大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65％，然而回憶3個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。味道、氣味牽動(dòng)著人的情緒與記憶，味道有如一只溫柔的手，觸動(dòng)消費(fèi)者心底的一根琴弦，讓消費(fèi)者身臨其境，感受大自然的清新，誘人的美食，安寧放松的舒緩，自然便對購買行為產(chǎn)生了影響。

        當(dāng)前消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙等的廣告宣傳的強(qiáng)大攻勢下，視覺與聽覺已略有麻木。此時(shí)，抓住敏銳的嗅覺，用細(xì)膩的情感將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，在細(xì)節(jié)之處感動(dòng)消費(fèi)者，抓住市場縫隙，繼而占領(lǐng)這個(gè)市場縫隙，加入適當(dāng)?shù)?ldquo;氣味”營銷，企業(yè)就會(huì)有很大的發(fā)展空間。

        在我們?yōu)橹袊持揖咂放谱霎a(chǎn)品策劃時(shí)，便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將香味內(nèi)置于床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內(nèi)置在床墊中，采用高科技緩釋技術(shù)，能夠長期散發(fā)天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環(huán)境，獨(dú)特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發(fā)的獨(dú)特香味吸引了不少消費(fèi)者。