云商業(yè)時(shí)代的新整合營(yíng)銷

        今天的中國(guó)商業(yè)是一個(gè)共時(shí)性的生態(tài)系統(tǒng)，從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等形態(tài)，并存于一個(gè)社會(huì)商業(yè)體中。從各類型經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式來(lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、體驗(yàn)（互動(dòng)）營(yíng)銷還沒(méi)有來(lái)得及徹底改造中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)文明，社交經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的新創(chuàng)意營(yíng)銷已經(jīng)撲面而來(lái)，這就是營(yíng)銷4.0：云商業(yè)時(shí)代的新整合營(yíng)銷。

　　新消費(fèi)形態(tài)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革

　　營(yíng)銷4.0是一個(gè)剛剛拉開(kāi)序幕的新商業(yè)時(shí)代，按最長(zhǎng)的誕生時(shí)間（以Twitter、Facebook、iPhone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之日）算，距今也只有短短6年時(shí)間。這期間，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌：從生活、消費(fèi)、工作、管理、媒體、營(yíng)銷等各個(gè)方面，今天的商業(yè)生態(tài)與6年前的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)的變化（原有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并未完全消失）。這就是人類從來(lái)沒(méi)有如此被緊密地連接在一起，并且歷史性地、第一次實(shí)現(xiàn)了繞過(guò)所有中間媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）讓每個(gè)人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)），以及即將到來(lái)的家庭終端（智能電視）的無(wú)縫連接。

　　為這種無(wú)縫的、自由的連接提供核心動(dòng)力的，正是被稱為“云計(jì)算”的新信息技術(shù)，也是我們稱營(yíng)銷4.0是云商業(yè)時(shí)代的原因。具體說(shuō)，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)相比，這個(gè)云商業(yè)時(shí)代的生態(tài)發(fā)生了三個(gè)顯著的變化，正是這三個(gè)顯著變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營(yíng)銷模式。

　　當(dāng)弗里德曼寫作《世界是平的》時(shí)，商業(yè)剛剛進(jìn)入以Web2.0為特征的信息化二次升級(jí)時(shí)代，在Web2.0時(shí)代里創(chuàng)造出來(lái)的新商業(yè)形態(tài)：免費(fèi)、長(zhǎng)尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等，突然在2008年發(fā)生了質(zhì)變：一個(gè)過(guò)去靠接受大眾媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)，下同）信息，然后口碑傳播，再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑，被每條只能發(fā)140個(gè)字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook顛覆。

　　從FT媒體（Facebook+Twitter的縮寫，即中國(guó)以微博為代表的新媒體，下同）時(shí)代開(kāi)始，每個(gè)人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場(chǎng)者、非現(xiàn)場(chǎng)者同步交流彼此的觀點(diǎn)與情緒。Twitter CEO迪克·卡斯特羅稱，Twitter改變了美國(guó)的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn)，在國(guó)際及國(guó)內(nèi)重大事件上，已經(jīng)顯示了巨大的力量，占領(lǐng)華爾街、2011年的動(dòng)車追尾事故、郭美美紅會(huì)炫富門等。中國(guó)商界還沒(méi)來(lái)得及從各種社會(huì)事件“即時(shí)參與”的興奮感中回過(guò)神來(lái)，F(xiàn)T時(shí)代的商業(yè)應(yīng)用與商業(yè)價(jià)值淘金熱已經(jīng)興起。顯然，F(xiàn)T時(shí)代是一個(gè)對(duì)Web2.0時(shí)代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質(zhì)變的新時(shí)代：社會(huì)及個(gè)人生活都在改變。

　　中國(guó)一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進(jìn)入FT時(shí)代的城市及人群，生活方式與消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們作出購(gòu)買決策的主要依據(jù)，而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)；這些人依然熱衷于逛街，但會(huì)在看到喜歡的商品時(shí)，拿出手機(jī)到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價(jià)格；這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等，會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，然后以原價(jià)2?4折的價(jià)格訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)；對(duì)于年輕的時(shí)尚潮人來(lái)說(shuō)，通過(guò)LBS（位置服務(wù)）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經(jīng)過(guò)看照片、簽名信息及短暫IM（即時(shí)通訊）交流，可決定是否相約共進(jìn)晚餐。

　　這種新生活方式及消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌，被浪費(fèi)的不僅是無(wú)法控制的一半，而且有效的另一半的含金量也會(huì)大打折扣，甚至收效甚微，因?yàn)橄M(fèi)者接收信息、評(píng)估商品、購(gòu)買決策的方式正在質(zhì)變。新生活方式驅(qū)動(dòng)著商業(yè)的變革，商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴(kuò)大，甚至到了侵犯?jìng)€(gè)人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無(wú)法逃脫被“粘”上云端的現(xiàn)實(shí)，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網(wǎng)、不用智能手機(jī)、不用銀行卡等。

　　云計(jì)算是一種新的信息技術(shù)，其商業(yè)化應(yīng)用就是社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)，即由社會(huì)化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺(tái)+三屏（手機(jī)、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交—位置—移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。與人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，都被這個(gè)系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購(gòu)買、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費(fèi)者的商品偏好與購(gòu)物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購(gòu)買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”，依托社交網(wǎng)絡(luò)，向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶、活動(dòng)、成交的“銷售漏斗”全過(guò)程。

　　在消費(fèi)者的云生活方式背后，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營(yíng)銷模式。云營(yíng)銷模式雖然時(shí)間很短，卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，即社會(huì)化營(yíng)銷路徑初步形成。

　　新整合營(yíng)銷的“路徑革命”

　　無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里的4P、STP（細(xì)分—目標(biāo)—定位），還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等，在新的社會(huì)化營(yíng)銷模式里，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷模式正在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行一場(chǎng)“路徑革命”，這是營(yíng)銷4.0的核心，我們簡(jiǎn)稱為“SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷模式”，即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。SNS營(yíng)銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費(fèi)者需求與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式界線的模式，營(yíng)銷4.0比營(yíng)銷的其他時(shí)代具有更強(qiáng)的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營(yíng)銷的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

　　在過(guò)去20年（1991年—2010年）里崛起的中國(guó)企業(yè)（及品牌），實(shí)際上被三大規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng)，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。這個(gè)判斷的含義，放在營(yíng)銷4.0時(shí)代里可以有更清晰的對(duì)比：營(yíng)銷4.0正在打破昔日的關(guān)鍵成功“法寶”。

　　在營(yíng)銷3.0及之前的環(huán)境下，消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說(shuō)，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假、秦池等沒(méi)有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。

　　腦白金、黃金酒、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當(dāng)量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時(shí)段及位置，消費(fèi)者也只能被“惡俗廣告強(qiáng)奸”。消費(fèi)者的厭惡、學(xué)者的聲討，都不能快速連接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強(qiáng)勢(shì)巨大的企業(yè)廣告、新聞、公關(guān)（水軍）淹沒(méi)。蒙牛、伊利2011年年報(bào)顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費(fèi)高達(dá)1700萬(wàn)元，比它們每天賺取的利潤(rùn)還要多。

　　在營(yíng)銷4.0時(shí)代，這種依靠媒介當(dāng)量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅(qū)動(dòng)而不是美譽(yù)度驅(qū)動(dòng)的傳播模式，正在受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里，一個(gè)不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。

　　2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂(lè)帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個(gè)完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中，動(dòng)用了張國(guó)立、古天樂(lè)、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺(tái)灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊，且好評(píng)如潮。反之，蒙牛等在社會(huì)化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式，一份年報(bào)都被解讀為重炒作不重視品質(zhì)的負(fù)面新聞。其他如茅臺(tái)等高價(jià)白酒，因受到社會(huì)媒體的持續(xù)質(zhì)疑，終于在溫總理一句禁止公款消費(fèi)選擇高價(jià)白酒的發(fā)言后，次日茅臺(tái)市值蒸發(fā)了142億元。

　　社會(huì)化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒(méi)有形成對(duì)創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測(cè)與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過(guò)去不甚在意的問(wèn)題。SNS營(yíng)銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營(yíng)銷4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

　　在營(yíng)銷4.0時(shí)代，是否投放社會(huì)化媒體還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是企業(yè)必須關(guān)注社會(huì)化媒體上的各種自發(fā)的評(píng)論乃至與品牌、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽(yù)度相關(guān)的微小事件，否則，都有可能帶來(lái)始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意，恐怕也會(huì)面臨網(wǎng)友惡搞，使廣告投入變成“負(fù)傳播”甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時(shí)，馬化騰的一句“做了一個(gè)艱難的決定”的書(shū)面聲明，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的導(dǎo)火索。

　　社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化但又具有不可思議“連接力”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。正如中國(guó)的FT時(shí)代開(kāi)啟自微博，營(yíng)銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個(gè)“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微支付、微創(chuàng)新、微視頻、微關(guān)系等。

　　這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽(yù)度也瞬間建立起來(lái)，并可以通過(guò)與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

　　這個(gè)現(xiàn)實(shí)的壞消息是，社會(huì)化商業(yè)讓營(yíng)銷變得不那么簡(jiǎn)單甚至有些難以捉摸，要找到帶來(lái)龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì)。

　　無(wú)論企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)化營(yíng)銷即新整合營(yíng)銷必須面對(duì)并提供操作方法論的新課題?；谏鐣?huì)化商業(yè)生態(tài)的營(yíng)銷4.0，將呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)，深入認(rèn)識(shí)并把握這些特點(diǎn)，才能找到新整合營(yíng)銷的鑰匙。

　　新整合營(yíng)銷的五種新勢(shì)力

　　總結(jié)正在形成的新生事物是冒險(xiǎn)的，因?yàn)椴粩嗾Q生的新產(chǎn)品、新模式一定會(huì)刷新前面的總結(jié)。但是，云商業(yè)時(shí)代的輪廓已經(jīng)出現(xiàn)，有充分的理由相信，這些已經(jīng)初露崢嶸的新勢(shì)力，即將成為營(yíng)銷4.0時(shí)代的主流趨勢(shì)。