營(yíng)銷(xiāo)4.0的創(chuàng)新模式升級(jí)
中國(guó)經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)、文化、信息等方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，超級(jí)賣(mài)場(chǎng)、便利連鎖店、專賣(mài)店、電子商務(wù)等多種渠道和終端并存，產(chǎn)品與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜化，這給消費(fèi)者更多的選擇余地。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展使得信息傳播更為迅速，消費(fèi)者獲取信息的渠道不再依靠廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，尤其是微博的興起，使消費(fèi)者對(duì)信息的把握也更為準(zhǔn)確。消費(fèi)者選擇空間大、對(duì)品牌信息了解詳實(shí)這兩大前提，標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的80后成為主流消費(fèi)者，90后也從幕后逐步走向臺(tái)前，他們享受著物質(zhì)的富有，也追求著精神的自我價(jià)值。過(guò)去消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品的使用功能，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重精神追求。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、需求和行為都發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也需要隨著改變。
1．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向
邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》里說(shuō)道：企業(yè)的利潤(rùn)將取決于同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)與替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者共同作用的結(jié)果。把競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)關(guān)鍵因素稱為“五力模型”，一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在大學(xué)院校、在企業(yè)之間被奉為圭臬。
當(dāng)貌似強(qiáng)大的諾基亞帝國(guó)土崩瓦解的時(shí)候，很多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)專家也蒙了：諾基亞的規(guī)模最大、品牌最強(qiáng)、渠道最廣、人才最多……為什么說(shuō)完就完了呢？其實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的聲音越來(lái)越大，大到已經(jīng)超越競(jìng)爭(zhēng)影響力的時(shí)候，企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向必須向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，如果還堅(jiān)持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，堅(jiān)持認(rèn)為只要滅掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能夠笑傲江湖的想法，只是一相情愿而已。如果不用心傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，再?gòu)?qiáng)大的品牌也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
2.從產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向解決方案提供
營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，消費(fèi)需求已更加多元化，企業(yè)應(yīng)該從“為產(chǎn)品尋找顧客”到“為顧客尋找產(chǎn)品”而轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)把產(chǎn)品做成半成品，設(shè)計(jì)出多種個(gè)性元素，引導(dǎo)消費(fèi)者自己DIY，為消費(fèi)者量身打造解決方案，成功推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
照明行業(yè)受地產(chǎn)的影響很大，門(mén)店生意廝殺到幾乎掙不夠房租而關(guān)門(mén)大吉。但江蘇有一家照明商家，卻是顧客盈門(mén)，它為消費(fèi)者想得更多：除專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹產(chǎn)品的特色、讓消費(fèi)者體驗(yàn)它們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，撒手锏就是請(qǐng)出專業(yè)的設(shè)計(jì)師，根據(jù)顧客的需要免費(fèi)上門(mén)進(jìn)行照明解決方案設(shè)計(jì)，買(mǎi)與不買(mǎi)他們的服務(wù)都是一樣好，消費(fèi)者最后心甘情愿地成為商家義務(wù)的宣傳員——錢(qián)給誰(shuí)賺都是賺，為什么不讓全心全意為自己服務(wù)的商家賺呢？為消費(fèi)者提供解決方案得到了廣大消費(fèi)者的信賴和回報(bào)。
3.從單向促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者互動(dòng)溝通
“天天低價(jià)”的超市拼得廠家及供應(yīng)商叫苦連天，但無(wú)奈它們“店大欺客”，如果不與它們合作的結(jié)果就是銷(xiāo)售份額降低、品牌形象受損，眾多廠商被迫做“賠本掙吆喝”的生意，但這種簡(jiǎn)單的低價(jià)的模式使消費(fèi)者變得麻木。
小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地了。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的發(fā)燒友、理性消費(fèi)的中低收入年輕人。產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價(jià)智能手機(jī)。雷軍說(shuō)自己是“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”。小米手機(jī)廣告宣傳、實(shí)體渠道和終端，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售，它們產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率，借助秒殺出售、發(fā)動(dòng)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動(dòng)，成為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的經(jīng)典案例。
4.從短期交易成交轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系深化
會(huì)員制是很多賣(mài)場(chǎng)和量販都采用的集客方法，但當(dāng)人人都有會(huì)員卡的時(shí)候，其實(shí)“會(huì)員”已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，形式上的會(huì)員讓消費(fèi)者興味索然。
沃爾瑪山姆會(huì)員店的會(huì)員制做得卻很出色，它的會(huì)員卡需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有會(huì)員卡無(wú)法進(jìn)店購(gòu)物，其產(chǎn)品都是打包銷(xiāo)售，不拆包零售。這張會(huì)員卡不僅阻擋了一部分小單客戶，也是一種身份的象征，沃爾瑪山姆會(huì)員店只和長(zhǎng)期的伙伴做生意，使消費(fèi)者很在意這個(gè)伙伴身份而成為忠實(shí)的顧客。
營(yíng)銷(xiāo)4P的創(chuàng)意化
在過(guò)去，整合營(yíng)銷(xiāo)就是品牌傳播的一致化，包括平面、戶外、電視、媒體，所有傳播的一致性；而新整合營(yíng)銷(xiāo)，是基于網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、故事、創(chuàng)意等，是4P的創(chuàng)意化。營(yíng)銷(xiāo)4.0就是新整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，核心就是圍繞消費(fèi)者開(kāi)展的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等4P中的部分或全部創(chuàng)新，點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代星星之火，必將以燎原之勢(shì)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)以前企業(yè)拼的是產(chǎn)品，拼的是廣告，那么未來(lái)，企業(yè)拼的就是創(chuàng)意。
