抓住禮品的核心價值

        市場上招商中，打禮品牌的產品非常多，但是能夠讓人感覺稱心的禮品實在太少。根本原因是，許多打禮品牌的企業(yè)，只是給普通食品戴了一頂禮品的帽子，或者是為了應景，做一個大禮包，把平時賣的產品一裝了事。

　　禮品必有禮品的特征與屬性，不是只做表面文章就可以成功的。禮品消費與普通產品消費的本質區(qū)別在于，送的人不用，用的人不買，送的價值與使用價值相分離，其價值集中在送與收的那一刻，送的要體面，收的要高興，使用和消費體驗則是第二位的事。所以，相比于其他因素，認知度、稀缺性和無形價值是禮品最重要的三個要素，是企業(yè)選擇產品打禮品牌的關鍵點。

　　首先，送禮要面子，禮品要有高的認知度

　　送禮送的是面子，禮品應該非珍即名。人們大多選擇對方聽說過或者了解的禮品，就是為讓對方知道禮品的價值。

　　禮品的認知度有兩種，一是品牌認知度。把產品做成了知名產品和品牌，打禮品牌才容易成功，這就是知名產品禮盒能夠熱銷的原因。如旺旺大禮包、稻香村月餅等。但是，知名品牌不能用“懶政”來打發(fā)禮品市場。匯源推出過新年大禮包，只是將利樂包的匯源果汁裝在一個大禮盒中，和平時賣的產品沒有區(qū)別。如果匯源精選高品質果汁，配以精美包裝，打造真正針對禮品市場的產品，而不是新年湊個熱鬧的簡單集合，相信收獲會大得多。

　　二是品類認知度。對品牌沒有認知度不要緊，消費者對品類有初步的渴望式認知也行，聽說是好東西，包括連送禮的可能也沒有吃過，這類產品適合做禮品。比方有機糧、富硒小米、橄欖油等。這類市場教育成本低，尚未形成成熟品牌，正是企業(yè)搶占消費者心智、搶占市場的良機。

　　其次，送禮選特色，稀缺性是禮品的重要價值

　　產品單調，同質化嚴重，即便你給這樣的產品安上禮品的帽子也無人理睬。送禮選特色，東西不一定很貴，但沒地方買，送的人有面，收的人驚喜，各得其所。所以稀缺性是禮品常用的重要價值。

　　禮品一直鐘愛特產，很多地方特產產品本身就具有一定知名度和明顯的差異化，只要企業(yè)能夠運用適當的營銷手段，突破禮品市場并非難事，這也是區(qū)域企業(yè)的優(yōu)勢和機遇。

　　南陽西峽盛產香菇，外出工作者及領導們外出都喜歡帶幾盒以西峽香菇為原料的仲景香菇醬作為禮品送人，全國各地的受禮者一吃而不可收，求購率非常高，企業(yè)為此專門開通網絡銷售渠道。全國市場還沒有鋪開，全國各地消費者已經可以享受到仲景香菇醬口福了。

　　地方特色產品做禮品時要消除“短腿”，比如攜帶不方便、不會制作。天津大麻花不被“大”所累，推出同樣口味的“小”麻花，單個封裝，現在這個天津禮品幾乎走遍了全國；河北北部高寒地區(qū)的特產“莜面”，制作時需要“三熟”，非常麻煩，如今已經被研制成“方便莜面”，成為糖尿病人最喜愛的禮品。

　　第三，送禮送情意，軟性價值需要堅持和創(chuàng)新

　　禮品的軟性價值對禮品的意義遠比非禮品產品重要。這種價值不是天生就有，而是營銷者賦予產品和品牌上的，所以需要堅持不懈地傳播，向消費者教育和灌輸，就像腦白金帶著強烈的“孝敬爸媽”情意，巧克力表達情人之間的愛戀。

　　軟性價值的打造是產品、包裝、終端和宣傳等多方面聯合作用的結果。德芙出品的話劇《一顆巧克力的心聲》中，“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”這句經典臺詞讓消費者過目不忘。而中國月餅長期停留在中秋，沒有借勢傳播親情、團圓等價值，所以，節(jié)日一過，月餅就不見蹤影。

　　物質層面的競爭優(yōu)勢容易被超越，心理層面的共鳴，則更容易培養(yǎng)消費忠誠度。喜之郎把產品做成心形，取名“水晶之戀”，極度浪漫，把青年男女的心搶了過去；在比歷史的白酒行業(yè)，老村長酒用“好好生活，天天向上”的創(chuàng)業(yè)精神，打動了廣大低端消費者。

　　此外，許多禮品是高檔的高價的，但不是高檔品都可以做禮品。依云是水中茅臺，可是如果誰送禮送兩箱依云，是不是感覺怪怪的？

　　本文提出的禮品三要素，是食品市場打禮品牌最重要的經驗，只要具備其中的一項，這個產品就具有禮品的潛質。