國(guó)內(nèi)鞋服品牌玩轉(zhuǎn)草根營(yíng)銷風(fēng)生水起

       “我的夢(mèng)想才剛剛開始。”微電影《田埂上的夢(mèng)》中男主角通過(guò)自己的努力，最終在達(dá)人秀舞臺(tái)上獲得了認(rèn)可，而晉江金雞服飾也通過(guò)這樣一句話被百萬(wàn)網(wǎng)民所認(rèn)知。

　　明星代言一度是泉州企業(yè)品牌推廣的利器，但如今，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)資金鏈日益緊張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，它們開始轉(zhuǎn)換策略。當(dāng)達(dá)人秀類節(jié)目在全球掀起收視狂潮的時(shí)候，品牌們逐漸意識(shí)到了草根的力量。

　　草根明星成品牌新寵

　　微電影《田埂上的夢(mèng)》雖然只有短短6分鐘，但是由于啟用了中國(guó)達(dá)人秀總冠軍卓君為男主角，反映了一個(gè)草根的奮斗故事，引起了網(wǎng)民的共鳴，在上映首周就獲得了超過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而此前，啟用“草根族”拍攝的匹克首部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)已近1000萬(wàn)次，《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》的點(diǎn)擊量也達(dá)到了上百萬(wàn)次。諾奇服飾正在拍攝的微電影《希望樹》也是以草根明星為主角。

　　早在兩年前，包括柒牌、七匹狼、卡賓、安踏、特步中國(guó)等在內(nèi)的多家鞋服企業(yè)，就開始“試水”草根營(yíng)銷。安踏在2010年啟動(dòng)了CBA草根選秀計(jì)劃，幫普通年輕人實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。而據(jù)相關(guān)人士透露，安踏最新的電視宣傳廣告片也將摒棄明星，主角僅僅是普通人。特步也曾作為投資100萬(wàn)元的小成本電影《玩酷青春》的全程贊助商。

　　“草根明星能夠?qū)⒃从谄椒驳木窈蛯?duì)夢(mèng)想的追求傳遞給更多的人，一定程度上符合了這個(gè)時(shí)代普通人群的精神需求，與大牌明星相比，知名度上雖然有所欠缺，但是卻能夠引起更多共鳴，符合品牌傳播的需要。”泉州市名牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)林棟梁稱。

　　營(yíng)銷方式貼近草根氣質(zhì)

　　一方面是啟用草根明星，另一方面，在營(yíng)銷方式上，企業(yè)也開始尋找與品牌契合的草根氣質(zhì)。2011年11月11日前夕，男裝品牌七匹狼網(wǎng)絡(luò)“迎娶”淘寶熱門潮流品牌七格格，并在網(wǎng)絡(luò)大擺7天“流水宴”，通過(guò)派發(fā)高額優(yōu)惠券及千份免郵大禮與網(wǎng)友火熱互動(dòng)，無(wú)疑可以稱為一次頗具草根精神的營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　“當(dāng)格格遇上狼”產(chǎn)生了神奇的效果，10月24日—30日的短短7天內(nèi)，七匹狼與七格格“網(wǎng)絡(luò)大婚”活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到6萬(wàn)余次;聚劃算當(dāng)天兩家店銷售額高達(dá)千萬(wàn)元，創(chuàng)下兩家店聚劃算新高。

　　草根營(yíng)銷的力量正在強(qiáng)化。2009年，泉州童鞋品牌菲克開啟了“全民童星代言選拔”之旅，通過(guò)在全國(guó)選拔童星代言人，加強(qiáng)品牌在兒童中的關(guān)注度;卡西龍也準(zhǔn)備今年在全國(guó)啟動(dòng)代言人海選，預(yù)備選擇5個(gè)和“5小龍”動(dòng)漫形象相配合的“民星”來(lái)代言品牌。

　　一些原來(lái)簽約大牌明星的品牌，也開始轉(zhuǎn)向“草根”。這種轉(zhuǎn)換不僅僅在泉州發(fā)生，國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌POLICE幾年前簽下喬治克魯尼和大衛(wèi)貝克漢姆作為其形象代言人，今年初POLICE正式啟動(dòng)中國(guó)區(qū)形象大使甄選活動(dòng);河南宛西制藥在與S.H.E的月月舒代言合同到期之后，也于去年3月26日正式啟動(dòng)月月舒“青春萌主”代言人全國(guó)海選活動(dòng)。

　　成本與收益的綜合考量

　　“草根營(yíng)銷可以作為明星代言的一種補(bǔ)充。”林棟梁稱，“每個(gè)品牌都請(qǐng)明星，最終的結(jié)果是明星的代言費(fèi)用水漲船高，有時(shí)候一砸就是上千萬(wàn)元，而品牌的價(jià)值卻未必能得到相應(yīng)提升，明星代言的性價(jià)比不斷降低。”據(jù)了解，“大牌請(qǐng)不起，小牌沒(méi)作用”已成為很多中小企業(yè)在品牌推廣中所面臨的主要困境。

　　“而草根的代言費(fèi)用低廉，有的只要幾千元或者幾萬(wàn)元就可以了，省下來(lái)的錢，可避免運(yùn)動(dòng)品牌在加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等相關(guān)方面投入時(shí)引發(fā)的資金短缺。”匹克相關(guān)人士指出，在追求個(gè)性、新奇的時(shí)代，大眾對(duì)明星大腕產(chǎn)生了一定的審美疲勞，草根的出現(xiàn)正滿足了他們的心理，往往會(huì)吸引更多人的眼球。

　　據(jù)了解，以草根為主角的微電影，成本一般在十多萬(wàn)元左右，點(diǎn)擊率卻達(dá)到幾百萬(wàn)，“折合下來(lái)，完成一次品牌深度植入，還不到0.1元。”

　　“不過(guò)，企業(yè)在啟用草根營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)考慮草根的整體形象是否符合品牌產(chǎn)品訴求以及企業(yè)形象，要綜合考慮成本與收益，避免盲目跟風(fēng)。”林棟梁提醒。