2012中國服裝企業(yè)：腳步放緩 原因何在？
今年一季度剛過，大大小小的展會、論壇跑下來，記者聽聞服裝老總們討論最多的話題就是——企業(yè)戰(zhàn)略，而核心詞匯無外乎兩個：上市和電子商務(wù)。但當(dāng)話題深入之后，就從談?wù)?ldquo;是否上市、是否推電子商務(wù)”，“何時上市、何時推電子商務(wù)”，而突然轉(zhuǎn)向“不一定非要上市、不一定非要推電子商務(wù)”上來。進(jìn)而，聽到了總結(jié)性發(fā)言：“戰(zhàn)略無關(guān)對錯，只要適合自己最好！”并且，這樣的觀點似乎也得到了廣泛認(rèn)同。
人們不禁要問，是什么放緩了曾經(jīng)立志啟動上市流程、大干電子商務(wù)的老總們的腳步？
電子商務(wù)：賠本賺吆喝？
事件回放
5月2日，調(diào)研機構(gòu)正望咨詢發(fā)布了2012年中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告。報告顯示，2011全年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，占到了全國社會商品零售總額的4.4%。其中，我國服裝網(wǎng)購更是一枝獨秀，2011年的市場規(guī)模已逾2670億元，年同比增長率高達(dá)93.5%，高于總體網(wǎng)購市場增長率20.6個百分點。
如此震撼的數(shù)字，也沒能換來任何一家服裝網(wǎng)購企業(yè)贏利。反倒是一股刺骨的寒意在侵襲著服裝電商?，F(xiàn)如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林雙雙發(fā)布年度虧損驚人的財報；2012年首家赴美IPO的唯品會在首日破發(fā)，上市兩天較發(fā)行價大跌近30%。品聚網(wǎng)則直接宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營。更令人難以想象的是：2004年上線、每年保持超過200%增長、2011年銷售額過200億元的京東商城至今還沒有贏利……
以PPG為例，2005年成立的PPG，通過將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行整合，依托呼叫中心進(jìn)行銷售。很快以其低價捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷網(wǎng)站耀眼的新星，讓消費者覺得“產(chǎn)品即使不好，買一次也不會虧到哪里去”，從而激發(fā)了他們的初次購買行為。
伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費、人氣明星代言，2007年P(guān)PG登上自己事業(yè)的最高峰。即使此時，公司都沒有把客戶放在第一位，網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品“做工粗糙、縮水、退貨不及時”的投訴比比皆是。失去客戶信任后的PPG，以廉價產(chǎn)品加大規(guī)模廣告投入的路也走到了盡頭。
2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經(jīng)濟賠償債務(wù)成立，其銀行180萬元存款被凍結(jié)，公司剩余物資也被搬走。“服裝行業(yè)的航母”應(yīng)聲倒地。
如今，同樣大規(guī)模地部署廣告戰(zhàn)略的還是另一家航母——凡客。
從2007年至今，凡客已經(jīng)完成了6輪融資，共計4億多美元，其推廣費用預(yù)計高達(dá)10億元人民幣。2012年，凡客盡管陷入了“廣告門”、“離職門”、“虧損門”等等一系列麻煩中，但錢仍然在燒。4月3日，“有春天，無所畏”，韓寒新代言的凡客廣告鋪天蓋地地進(jìn)入中國10個城市的街頭。“挺住，意味著一切。”陳年說。正如中投顧問高級研究員薛勝文分析的那樣，大部分電商都知道，大規(guī)模的投錢砸廣告并非一條良性發(fā)展的路子，但是他們卻難以“獨善其身”。行業(yè)內(nèi)通過大規(guī)模的宣傳獲得市場占有率才能夠進(jìn)一步推廣業(yè)務(wù)，倘若推廣做得不足，客戶積累不夠，即便擁有再優(yōu)越的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也難以在籍籍無名的情況下生存。
正略鈞策管理咨詢顧問張大志將電子商務(wù)的快速發(fā)展和砸錢的尷尬一并道出，他認(rèn)為：“沒辦法，人們太容易忘記了，不疲勞轟炸死得更快。”
周刊評論：國內(nèi)電子商務(wù)的成長更像是拔苗助長，快速打響品牌，吸引龐大的用戶量，形成幾十倍甚至上百倍的業(yè)績增長，進(jìn)而吸引一輪又一輪融資，最后達(dá)到上市的終極目標(biāo)。而這一切的快速成長、套現(xiàn)都緣于投資人和網(wǎng)站創(chuàng)立者的急不可待。更準(zhǔn)確地說，是投資者的急不可待，他們急于讓所投資的網(wǎng)站在混沌的中國電子商務(wù)市場中站穩(wěn)腳跟?？上攵?，一個缺乏耐心的市場會如何去挖掘中國這個龐大的電子商務(wù)市場中的商機。
上市之后：你準(zhǔn)備好了嗎？
事件回放
國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛謀求上市的背后，是這一領(lǐng)域競爭態(tài)勢正變得越來越嚴(yán)峻的現(xiàn)實。隨著眾多國際品牌和國內(nèi)大型服裝企業(yè)盯上中國市場，這種競爭不只局限在品牌、價格、渠道、資本等某個單一方面，而是越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上。
這種情況之下，要拉開差距，獲得發(fā)展先機，尋求資本市場支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個成熟服裝企業(yè)實施資本戰(zhàn)略的有效途徑。
大消費是政策利好帶動的行業(yè)利好，從市場角度來看，此項利好對刺激消費具有無差異導(dǎo)向，結(jié)合國內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看，由于服裝企業(yè)正處于品牌塑造期，消費市場擴容以及第三次消費結(jié)構(gòu)升級將給我國服裝行業(yè)帶來一個全新的發(fā)展平臺。按照歐洲、日本的部分服裝品牌崛起步驟來推理，在下一輪消費大潮時，我國將形成一批具有國際競爭優(yōu)勢的服裝品牌。
伴隨著新一輪資本力量的介入，服裝業(yè)的競爭格局也將發(fā)生重大變化。拿國內(nèi)男裝品牌舉例，對于目前經(jīng)營規(guī)模大多處于二三十億元、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領(lǐng)跑在前。
不過，對于上市，企業(yè)家們有自己的思量。
關(guān)于資本，石獅市紡織服裝商會會長、愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明非?？粗?。在他看來，在未來商業(yè)領(lǐng)域里，實業(yè)家和金融家應(yīng)該是最佳搭檔，真正的品牌運營，必須進(jìn)入資本運作層面上來，企業(yè)運營當(dāng)中如果資金鏈把握不住的話，就會面臨很嚴(yán)重的問題，目前很多品牌運營受阻，在某種程度上并不是因為操作不當(dāng)，而是資金鏈出現(xiàn)了問題，如果解決不好，會使品牌元氣大傷。“到了一定的時機一定要進(jìn)入資本市場，要懂得運作資本，有了足夠的資金把握，你的商業(yè)模式才有辦法實施。讓企業(yè)進(jìn)入到公共資本市場里面去，是企業(yè)家應(yīng)該考慮的一條路，但我不要求愛登堡什么時候上市，我喜歡水到渠成。”去年以來，服裝企業(yè)上市屢屢被否。仔細(xì)分析這些企業(yè)上市被否或遭質(zhì)疑的原因，其實并不復(fù)雜，有些錯誤甚至顯得低級，這里多多少少都有盲目上市的沖動，抱有一些僥幸心理。這種“搏一把”或“賭一把”的心理和行為，對企業(yè)來說可能是致命的。即使是對完成上市的企業(yè)來說，市場形象、品牌價值、企業(yè)家個人聲譽也難免受到影響，可能需要很長一段時間才能消化。
為什么不能及早化解，制定有效的資本戰(zhàn)略？與其盲目沖動備戰(zhàn)，倉促上馬，不如穩(wěn)打穩(wěn)扎，讓腳步走得更踏實。在進(jìn)軍資本市場的行軍途中，一支準(zhǔn)備充分的隊伍取得勝利的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過未經(jīng)準(zhǔn)備或者倉促應(yīng)戰(zhàn)的隊伍。不謀則不立，懷揣上市夢想和激情，手握資本戰(zhàn)略利器，才能讓夢想靠得更近。
然而，從某種意義上來說，上市也只是入場券。面對上市后更復(fù)雜的內(nèi)部管理、渠道下沉和資源復(fù)制能力問題，本土服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？目前尚須時間檢驗。
周刊評論：對于部分已經(jīng)上市的企業(yè)而言，企業(yè)戰(zhàn)略幾乎可以分為兩類，一類是專心發(fā)展主業(yè)；一類是以服裝作為由頭，主力發(fā)展副業(yè)。這兩種戰(zhàn)略沒有對錯之分，不是說服裝企業(yè)就一定要全力以赴發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，發(fā)展副業(yè)就會被列入不務(wù)正業(yè)的行列。其實，各個行業(yè)都是相輔相成的，比如說在拓展渠道方面，副業(yè)涉及房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)難免不會考慮為自己的服裝品牌多開一些專賣店。又如做副業(yè)涉及石油開發(fā)的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上總會涉及到紡織。用思辨的方式整理思維，企業(yè)家的戰(zhàn)略部署，一定是對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團體、資金實力、政策法規(guī)等一系列系統(tǒng)化、規(guī)模化問題的通盤考量。
