中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌不斷施壓
數(shù)據(jù)顯示，2011年，李寧、安踏等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)五大體育用品業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡榉啪彙?012年運(yùn)動(dòng)用品業(yè)仍具挑戰(zhàn)性，本土品牌仍在清理庫(kù)存，訂價(jià)困難、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向以及門(mén)店過(guò)多，令這些品牌營(yíng)運(yùn)仍艱難。
另一方面，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心昭然若揭。2011年阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售額猛增28%，漲幅居全球之首，而耐克則早已把觸角下探到中國(guó)四線至六線市場(chǎng)。顯然，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已夾在虎狼之間。
與此同時(shí)，國(guó)際品牌也打起了“價(jià)格戰(zhàn)”與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，2012年3月，廣州萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)推出了阿迪達(dá)斯的特賣(mài)會(huì)，最低折扣至2折，且持續(xù)一個(gè)月。一件原價(jià)700多元的運(yùn)動(dòng)外套在特賣(mài)會(huì)上只要159元，原價(jià)600多元的運(yùn)動(dòng)鞋打完折才200多元。而在2011年9月舉辦的琶洲會(huì)展中，耐克、阿迪達(dá)斯等的鞋子原價(jià)720元，折后也只需350元，有的款式因?yàn)閿啻a只要150元就能淘到。
面對(duì)，國(guó)際品牌的“明搶”“暗箭”一些意識(shí)超前的鞋企紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，品牌即是戰(zhàn)略，是企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的破局之道。因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。
可以說(shuō)品牌決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么，這是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在，是其持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌恰恰是除了產(chǎn)品功能以外，消費(fèi)者最需要的東西。同樣是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克與其他不知名度品牌來(lái)比，可能鞋子的質(zhì)量、工藝、舒適度都是一樣的，但是耐克這一品牌以及“Justdoit”的廣告語(yǔ)通過(guò)多年努力帶給人的體育精神，卻是其他品牌所不可替代的，這也決定了耐克這一品牌在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞的原因。
而企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與品牌的定位、品牌的價(jià)值相關(guān)。這樣做，是為了聚焦資源，打造品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者某一方面的情感需求。企業(yè)決定做什么樣的品牌、選擇什么樣的消費(fèi)人群，自然要在媒介選擇、品牌推廣、渠道選擇等方面與之相配套。以茅臺(tái)為例，它以高端政商務(wù)人群為目標(biāo)消費(fèi)者，那它必須會(huì)選擇這些人喜好的品牌傳播方式，也必然會(huì)選擇這些人經(jīng)常出沒(méi)的渠道，而它的廣告也肯定需要讓目標(biāo)消費(fèi)人群感受到尊貴感。
不可否認(rèn)，包括耐克、阿迪在內(nèi)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)本土品牌的圍剿是非常殘酷的，最終的目的也非常明確，那就是中國(guó)十多幾億人口的誘人市場(chǎng)。但是，對(duì)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這絕非壞事，因?yàn)?，隨著國(guó)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象的不斷惡化，需要一段時(shí)間對(duì)本土運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行全面洗牌，讓優(yōu)秀的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企在一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做“中國(guó)”品牌。
