中國(guó)鞋服行業(yè)受困渠道規(guī)模開拓電商新路
在“十一五”規(guī)劃期間，中國(guó)鞋服行業(yè)出口、內(nèi)需都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。去年“十二五”的開局之年，全國(guó)規(guī)模性的鞋服企業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到23%，而出口也同比增長(zhǎng)了16%。在去年鞋服行業(yè)整體處于低迷的情況下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)仍可保持這樣的增速，實(shí)屬不易。但從去年四季度開始，由于上游受調(diào)控政策的打壓、以及國(guó)際原材料價(jià)格波動(dòng)、勞動(dòng)力成本上漲等各種不利于行業(yè)發(fā)展的因素逐漸顯現(xiàn)，鞋服企業(yè)的同比增長(zhǎng)率紛紛下降，不少企業(yè)甚至瀕臨倒閉邊緣。
中國(guó)鞋服行業(yè)專家表示，中國(guó)的鞋服行業(yè)正面臨著內(nèi)銷和出口雙重的壓力。
內(nèi)銷方面，由于受上游樓市調(diào)控的影響，國(guó)內(nèi)走高端路線的品牌企業(yè)都不同程度地受到了影響。另一方面，對(duì)于走低端市場(chǎng)走量化的企業(yè)來說，鞋服產(chǎn)品作為快消品卻被消費(fèi)者定位為“耐用消費(fèi)者”，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)未變也導(dǎo)致行業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中一直處于不溫不火的狀態(tài)。
“而在出口方面，由于原材料、勞動(dòng)力成本、物流成本的上漲，有些企業(yè)已經(jīng)把定單轉(zhuǎn)出去了。”楊兆華說，“目前看來，印度、巴基斯丹等國(guó)家由于勞力成本低等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于一些色牢度、色彩鮮艷度高的產(chǎn)品，他們可能由于產(chǎn)業(yè)鏈配套不完整，導(dǎo)致交貨期晚、質(zhì)量不高;但對(duì)于一些基礎(chǔ)性的大眾產(chǎn)品，中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在失去。在這個(gè)時(shí)期，我們的企業(yè)亟需進(jìn)行差別架構(gòu)以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
受困渠道規(guī)模
中國(guó)鞋服制造給人的印象一直是“中國(guó)制造”，換言之，就是廉價(jià)、低附加值的東西。那么中國(guó)鞋服制造業(yè)和國(guó)外的差別到底在哪里?
中國(guó)鞋服業(yè)有兩個(gè)部分是比較欠缺的，一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)方面，國(guó)外的研發(fā)是以滿足消費(fèi)者的生活方式為著眼點(diǎn)的，在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品的整合。而反觀中國(guó)的企業(yè)，基本都是從產(chǎn)品研發(fā)開始，然后推銷給消費(fèi)者，這目前供大于求的飽和市場(chǎng)下，這種營(yíng)銷方式已經(jīng)不湊效。
“第二個(gè)方面就是我們的渠道不強(qiáng)。”中國(guó)的鞋服企業(yè)有兩千多家，在渠道上比如羅萊就有371家，但還是比較小的。國(guó)外品牌主要是靠商場(chǎng)來做渠道。這樣可以做到統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送，節(jié)約了大量成本。而中國(guó)的渠道，比較小、又分散，沒有形成一個(gè)集約化，導(dǎo)致成本很高，這對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。
可以說，整合能力的匱乏和渠道的受限是目前制約中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。
有業(yè)內(nèi)人士之處，在品牌推廣上，中國(guó)的企業(yè)不注重挖掘產(chǎn)品的文化背景也是影響企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)原因，這已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)的通病之一。中國(guó)有悠久的傳統(tǒng)文化，中國(guó)企業(yè)完全可以打造一種品牌文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，向消費(fèi)者傳遞一種生活理念，這樣才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
開拓電商新路
在5月份的廣交會(huì)上，中國(guó)鞋服參展商對(duì)于外部需求下降、原料價(jià)格上漲和勞動(dòng)力成本上升等擔(dān)憂之聲不絕于耳。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，鞋服企業(yè)從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向線上、線下營(yíng)銷已經(jīng)成為潮流。
業(yè)內(nèi)人士指出，鞋服企業(yè)全面進(jìn)軍電子商務(wù)預(yù)示著中國(guó)家紡銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)開始加速，鞋服電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來臨。眾多品牌都開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以及在淘寶購(gòu)物平臺(tái)上建立旗艦店。
有投行分析師指出：“整體來看，行業(yè)經(jīng)過階段性高速增長(zhǎng)期之后，2012行業(yè)整體增速回落應(yīng)該是大概率事件。但是目前鞋服行業(yè)集中度還不高，能否繼續(xù)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵除了依賴目前的粗放式開店外，電商等非傳統(tǒng)渠道是未來的必爭(zhēng)之地。”
楊兆華在接受記者采訪時(shí)表示，隨著今年一季度問題的充分暴露，鞋服企業(yè)都在進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，包括對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整，以及大力的去倡導(dǎo)健康消費(fèi)的理念。上半年企業(yè)增速下降，希望下半年能通過的一些利好因素來進(jìn)行彌補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全年的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
楊兆華還指出，從國(guó)內(nèi)來看，今年保障房的陸續(xù)交房會(huì)帶來大量的剛性需求。在國(guó)際上，美國(guó)的市場(chǎng)在逐步好轉(zhuǎn)，定單量上有明顯的回升;歐洲方面老牌的幾個(gè)國(guó)家還算穩(wěn)定，特別是今年英國(guó)將舉辦奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)鞋服行業(yè)來說是比較利好的。
總體來說，中國(guó)企業(yè)要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做好售后服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，提高交貨質(zhì)量。從這些綜合因素上面獲得定單，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣中國(guó)家紡在國(guó)際上才能始終保持優(yōu)勢(shì)地位。
