美國服裝業(yè) 質(zhì)量與價格的困境與抉擇

     過去近20年美國服裝價格走低的趨勢已告終，從2011年起開始提價。由于目前纖維價格比10年前高出25—30個百分點(diǎn)，為應(yīng)對成本顯著增加的局面，美國零售商和品牌商選擇全面提價以平衡因成本上升、利潤空間壓縮帶來的壓力。

    消費(fèi)者價格指數(shù)顯示，自2011年初起美國服裝價格上升5.6%。許多消費(fèi)者注意到服裝質(zhì)量的變化，同時，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，服裝零售價格難以進(jìn)一步提升。零售商不得不在9月回歸校園季，在12月節(jié)假日降價促銷。通過降低服裝質(zhì)量來保持利潤空間的做法對于整個服裝行業(yè)是無益的，但這種狀況依然延續(xù)到2012年4月份。

    質(zhì)量與價格形成平衡點(diǎn)

    美國棉花公司生活方式調(diào)查（LifestyleMonitorSurvey）表明，質(zhì)量和價格對美國消費(fèi)者一向都很重要。92%的消費(fèi)者認(rèn)為，價格在他們做出購買服裝決定時很重要，而91%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量很重要。

    20年前，絕大部分美國消費(fèi)者愿意為高質(zhì)服裝支付更高的價格，而不是因為低價而將就質(zhì)量。然而，隨著平價商店越來越多，多種零售渠道，如高街時尚的流行，愿意為質(zhì)量支付更高價格的消費(fèi)者百分比在減少。在過去幾年的經(jīng)濟(jì)衰退中，愿意為低廉價格犧牲一部分質(zhì)量的消費(fèi)者百分比超過了愿意為質(zhì)量支付更高價格的消費(fèi)者百分比。目前，消費(fèi)者在質(zhì)量與價格之間形成了平衡點(diǎn)，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服裝價格；而另一方面，通過不同零售渠道，消費(fèi)者可以選擇質(zhì)量檔次不同的服裝。

    美國消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)零售市場服裝質(zhì)量的變化，69%的消費(fèi)者表示，與2010年相比，2011年服裝價格上漲。同時，73%的消費(fèi)者稱，服裝不如從前耐穿；60%的消費(fèi)者還表示，服裝面料比以前??；41%的消費(fèi)者認(rèn)為服裝質(zhì)量下降了。消費(fèi)者在零售層面注意到的服裝質(zhì)量變化同他們對“優(yōu)質(zhì)”的定義直接相關(guān)。消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)服裝是“耐穿或耐磨”（58%）、“由優(yōu)質(zhì)、強(qiáng)韌面料制成”（23%）、“做工優(yōu)良”（12%）、“性價比好”（11%）。過去數(shù)年，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)服裝的定義從未改變。然而，聰明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)可選擇的優(yōu)質(zhì)服裝越來越少，導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為他們支付更高的價格，得到的服裝質(zhì)量卻更差了。

    服裝耐穿、耐磨性降低

    美國消費(fèi)者認(rèn)為，近年來服裝的耐穿、耐磨性降低是服裝質(zhì)量變差的一個特征，消費(fèi)者對服裝應(yīng)該穿多久有自己的期望。例如，美國棉花公司生活方式調(diào)查，消費(fèi)者希望牛仔褲可穿4年多，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)牛仔褲在一年后開始磨損，零售商們接到消費(fèi)者的投訴也就不奇怪了。網(wǎng)絡(luò)平臺為不滿意服裝質(zhì)量消費(fèi)者提供機(jī)會，他們可以在服裝零售商的網(wǎng)站上留言，以警告其他潛在消費(fèi)者。專賣店消費(fèi)者在線留言：“我很喜歡牛仔褲，一年前買了3條，面料有點(diǎn)薄。大約3個星期之前，其中兩條因面料薄在大腿部分裂開了。自從購買這幾條牛仔褲以來，我只長胖了幾磅，牛仔褲依然很合身。于是，上個星期我又訂購了幾條牛仔褲，但我收到牛仔褲時非常失望。因為面料比去年更薄了，我不得不退貨，不想把錢花在明知道很快就會因劣質(zhì)而損壞的東西上。”

    影響到服裝耐穿性的其他因素還有洗滌。很多情況下，諸如服裝褪色、縮水、起球與消費(fèi)者的不良洗滌習(xí)慣有關(guān)；然而，這些問題也可能是服裝質(zhì)量變差導(dǎo)致的，最終消費(fèi)者會把耐穿性與品牌或零售商關(guān)聯(lián)。80%以上的美國消費(fèi)者碰到過服裝耐穿性問題，如縮水（91%）、起球（87%）、變形（84%）等。在碰到耐穿性問題的消費(fèi)者中，85%的消費(fèi)者認(rèn)為縮水問題困擾他們，82%認(rèn)為是變形，81%認(rèn)為是起球，78%認(rèn)為是褪色。