匹克：在奧運(yùn)賽場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟
匹克今年共贊助了7個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，觀眾們將看到越來(lái)越多的國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)穿著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行比賽?？梢灶A(yù)見(jiàn)，大力度曝光將成為匹克今年在奧運(yùn)賽場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的里程碑。
同時(shí)，匹克還將在倫敦當(dāng)?shù)刈鲆恍┧澲韴F(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)、配合終端店面促銷、組織經(jīng)銷商觀看奧運(yùn)比賽等更加聰明、靈活的公關(guān)活動(dòng)。
匹克今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略重點(diǎn)，一是在奧運(yùn)傳播內(nèi)容本身方面，加強(qiáng)和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作，
通過(guò)他們場(chǎng)上的表現(xiàn)，將匹克品牌呈現(xiàn)給觀眾。另外，新媒體能夠讓消費(fèi)者全方位地了解比賽賽況和他喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員，因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人主要獲取信息的途徑大多來(lái)源于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。所以，在奧運(yùn)媒介購(gòu)買方面，除了在傳統(tǒng)電視上的投入外，匹克會(huì)增加在互聯(lián)網(wǎng)及微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面的投入。
體育賽事本就是稀缺資源，贊助價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，這就決定著未來(lái)的體育品牌不可能
面面俱到地贊助所有項(xiàng)目。所以，匹克會(huì)在籃球項(xiàng)目上重點(diǎn)布局，成為NBA賽場(chǎng)上有排他性的贊助商，形成以籃球?yàn)橹匦模W(wǎng)球、田徑等項(xiàng)目為輔助的差異化營(yíng)銷品類。
2008年匹克曾經(jīng)贊助過(guò)伊拉克代表團(tuán)，今年仍將繼續(xù)，一方面是借助當(dāng)時(shí)伊拉克運(yùn)
動(dòng)員穿二手運(yùn)動(dòng)服裝訓(xùn)練造成的社會(huì)話題，另一方面也考慮了匹克已經(jīng)在中東市場(chǎng)具有可觀的銷量。2012年，匹克在國(guó)際化戰(zhàn)略及全球一體化市場(chǎng)考慮下，將以美國(guó)NBA和倫
敦奧運(yùn)會(huì)的影響力拉動(dòng)全球市場(chǎng)銷量。
電眾數(shù)碼：奧運(yùn)傳播多渠道多點(diǎn)綻放
中國(guó)觀眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的觀賽心理將不會(huì)特別狂熱地強(qiáng)調(diào)奪金的榮譽(yù)感，態(tài)度更加理性，更關(guān)心自己喜歡的比賽項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員。網(wǎng)民觀看賽事，也由電視為主到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端等更多渠道。時(shí)差緣故讓看不到直播的觀眾更關(guān)注微博、SNS社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。所以，倫敦奧運(yùn)會(huì)的傳播將顯現(xiàn)多渠道、多點(diǎn)綻放的態(tài)勢(shì)。
大多數(shù)客戶的傳播渠道重點(diǎn)仍以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)將獲得更多重視。尤其是視頻觀看賽事、獲取資訊，如移動(dòng)途中，電腦屏、手機(jī)屏、電視屏的“跨屏”觀看。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用上，由于手機(jī)承載的內(nèi)容還有待豐富和充實(shí)，雖然不可或缺，但廣告主可能不會(huì)投入權(quán)重過(guò)大，而是會(huì)將它作為覆蓋用戶碎片化時(shí)間的補(bǔ)充。另外，非奧運(yùn)贊助商由于身份特殊，在奧運(yùn)營(yíng)銷方面會(huì)有打“擦邊球”的嘗試，形成更多創(chuàng)新。如策劃跨互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下傳統(tǒng)媒體等多種媒體平臺(tái)的整合，甚至跨國(guó)界的國(guó)際廣等，這是今年奧運(yùn)營(yíng)銷值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
用戶在奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的選擇上，會(huì)更傾向于鳳凰網(wǎng)這類網(wǎng)站自身有獨(dú)特資源，有龐大現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道隊(duì)伍的高端門戶。分享、討論、交流賽事情況則更多選擇社交類網(wǎng)站，微博將會(huì)是主打。
明銳互動(dòng)：引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放?/p>
微博等社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)登上營(yíng)銷舞臺(tái)，使消費(fèi)者獲得資訊，產(chǎn)生評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，也讓各媒體間的溝通及品牌信息反饋更實(shí)時(shí)化。
新媒體的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者可以更自由地抒發(fā)自己對(duì)品牌定位、主張的認(rèn)同與否。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，明銳互動(dòng)更多是在社會(huì)化媒體的話題設(shè)置中，植入品牌信息與互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷。在消費(fèi)者觀看體育賽事時(shí)不反感的內(nèi)容方面下工夫，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放疲⑶覈@品牌的正面訊息成為二次傳播者，是今年的工作重點(diǎn)。
內(nèi)容營(yíng)銷的概念很廣，且沒(méi)有固定模式，然而可以明確的是不能用純商業(yè)的“硬”內(nèi)容，而應(yīng)該用消費(fèi)者感興趣的，“埋伏”在這個(gè)品牌中的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)。如Levi’s“向前闖”微博營(yíng)銷活動(dòng)，就是用格言加漫畫的形式創(chuàng)造“李維體”，簡(jiǎn)單的作品融合中國(guó)文化及網(wǎng)絡(luò)文化特色，在表達(dá)消費(fèi)者心聲的同時(shí)兼容了品牌文化。
奧運(yùn)新媒體的廣告投放會(huì)根據(jù)客戶形態(tài)決定。明銳互動(dòng)的客戶多是汽車等面向中高端人群的品牌，所以會(huì)加大在聚合主流人群及垂直精準(zhǔn)類網(wǎng)站的投放力度，如內(nèi)容、受眾都有自身個(gè)性特點(diǎn)的鳳凰網(wǎng)，而較少選擇媒體內(nèi)容重復(fù)的泛媒體。
im2.0：發(fā)力移動(dòng)終端
奧運(yùn)營(yíng)銷最應(yīng)關(guān)注的是用有效傳播方式，讓消費(fèi)者掌握一手訊息。今年倫敦奧運(yùn)的訊息渠道格局會(huì)有很大改變，利用移動(dòng)終端獲取信息將成為奧運(yùn)營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。
奧運(yùn)是讓人興奮的大事件。報(bào)道的內(nèi)容，應(yīng)有中國(guó)人獨(dú)特的視角，最好是中國(guó)優(yōu)質(zhì)媒體直接從倫敦發(fā)回的，如央視體育頻道或鳳凰網(wǎng)，還要有很強(qiáng)的在跨平臺(tái)終端推送報(bào)道內(nèi)容的實(shí)力。
跨電腦屏、手機(jī)屏、移動(dòng)Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺(tái)，使人們從不同終端收看的行為能夠打通，符合奧運(yùn)信息傳播有即時(shí)新聞熱點(diǎn)的特質(zhì)。不同屏幕也能做到內(nèi)容源的整合、分享與互動(dòng)，尤其是移動(dòng)終端上的互動(dòng)創(chuàng)新。除了不斷強(qiáng)大的技術(shù)產(chǎn)品外，還要以創(chuàng)新的角度，配合復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者做真正有創(chuàng)意、有效的營(yíng)銷方案。
深刻的消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。2008年，中國(guó)人的自豪感，全民支持的力量是奧運(yùn)營(yíng)銷的主要訴求點(diǎn)。如adidas的全民支持，人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來(lái)的震撼視覺(jué)和百事可樂(lè)的“全民上罐，舞動(dòng)中國(guó)”鼓動(dòng)的全民力量。而今年圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化底蘊(yùn)的理解，及運(yùn)動(dòng)員傳承和新舊交替，是營(yíng)銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
