品牌進化的哲學(xué)

     在市場競爭中，品牌是一個非常重要的因素。“品”強調(diào)的是品質(zhì)、質(zhì)量，“牌”強調(diào)的是識別形象。一個企業(yè)，在形成“品牌”之后，必然面臨著選擇定位的問題。定位，首要的考慮因素，是顧客群的問題，究竟要把自己的商品賣給誰來消費。

　　無論一個社會的階層結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)何種模型，它都是由富人、窮人和中產(chǎn)階級構(gòu)成，或者由老人、中年人、青少年和兒童構(gòu)成。品牌的定位，要么有三種選擇，盯住富人的高端市場，盯住中產(chǎn)階級的大眾市場，盯住窮人的低端市場；要么對應(yīng)不同的年齡，有四種選擇。究竟選擇何種定位？沒有誰優(yōu)誰劣的問題，也并不是一成不變的。

　　《絕對民牌》這本書中，真維斯國際有限公司董事長楊勛很推崇吉姆·柯林斯的“抽枝和剪枝”理論：“如果你在一棵樹上添加足夠多的新樹枝，并且聰明地修剪掉枯枝，那么你可能使其長出生機勃勃的枝條，且它們極有機會在持續(xù)變化的環(huán)境下枝繁葉茂。”

　　真維斯隸屬于香港旭日集團，今天的市場地位與成績，正是楊勛對其“抽枝和剪枝”的結(jié)果。上個世紀(jì)80年代末，楊勛的旭日集團收購了澳大利亞品牌真維斯，1993年以“高端休閑服飾洋品牌”進入中國內(nèi)地，1997年實施發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整，走上“物超所值”與“名牌大眾化”的“民牌”之路。

　　從目前來看，真維斯的轉(zhuǎn)型，可以算是成功的，競爭對手換了一茬又一茬，獨獨真維斯越來越“枝繁葉茂”。真維斯的道路，看似走得淡然專注，卻也并不輕松，甚至有些艱難。

　　《絕對民牌》一書，將真維斯這個我們“最熟悉的品牌”，20年來我們“不知道的故事”，以案例的形式，從品牌價值、營銷理念和企業(yè)文化、發(fā)展思路、社會角色等多個角度，一一道來。讀完，不僅讓我們對真維斯這個熟悉又陌生的品牌，有了更全面深入地了解，也讓我們陷入對品牌進化哲學(xué)的深入思考。

　　真維斯專注于18-25歲的消費者，做大眾買得起的衣服，如盯住人們衣柜里種類最多的一種衣服，不引領(lǐng)時尚潮流，只追隨時尚潮流，讓只要不是特殊場合，都可以穿，凸顯“民牌”的特色。他們在購物環(huán)境上請來日本的設(shè)計師，就算是打折的商品也會擺放得很整齊，體現(xiàn)一種時尚；顧客進店，總有歡迎，顧客選擇，總有微笑，顧客購買，總有謝謝，體現(xiàn)一種溫暖。

　　人們的購物心理，除了“炫耀”，就是“物美價廉”。抓住“炫耀”，是奢侈品的選擇，品牌進化的成功率會比較低；抓住物美價廉，則海闊天空，這應(yīng)該是大多數(shù)品牌進化的必然選擇，可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞就是最優(yōu)秀的代表。在這個意義上，我們可以說，沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)；沒有“民牌”建設(shè)，品牌就難以見證歷史的變遷，成就不了基業(yè)長青。